Was hat es mit dem Hype um Luxus-Adventskalender auf sich?

"Ich habe versehentlich 11.000 Dollar für einen Adventskalender ausgegeben!"

So beginnt die singapurische Influencerin Grace Glazee ein TikTok-Video, in dem sie den gesamten Inhalt des neuen Luxus-Geschenksets "La Malle des Rêves Holiday 2025" von Dior auspackt. Gleich nach diesem ersten Satz fügt sie den Soundeffekt einer Ohrfeige hinzu - was wohl die Gedanken vieler User widerspiegelt: "Aus Versehen? Wie dumm kann man sein?"

Aber die Influencerin weiß genau, was sie tut. Denn Millionen von Menschen sehen ihr dabei zu, wie sie die 24 Schubladen dieses "Koffers der Träume" durchstöbert.

Spoiler-Alarm: Es ist gefüllt mit verschiedenen Dior-Parfums, einer Schneekugel, einem Designerschal und … Papierornamenten.

Objektiv gesehen gibt es sicherlich bessere Möglichkeiten, 11.000 Dollar auszugeben - obwohl es sich bei dieser Summe, um fair zu sein, um Singapur-Dollar handelt. Der offizielle Preis des Luxuskalenders in US-Dollar beträgt 8.200 Dollar; in Europa wurde er mit 7500 Euro gelistet. Trotzdem: Die 120 Exemplare dieses exklusiven Sammlerstücks waren schnell ausverkauft. Jetzt gibt es jetzt eine Warteliste.

Die Ursprünge des Adventskalenders

Dieses luxuriöse Set ist weit entfernt von den bescheidenen Anfängen des Adventskalenders.

Das Wort "Advent" stammt vom lateinischen Wort "adventus" ab, was "Ankunft" bedeutet. Es ist eine Zeit der Vorfreude auf Weihnachten, wenn die Geburt Jesu gefeiert wird. Viele Adventsbräuche sind das Ergebnis einer bedeutenden Veränderung, die vom protestantischen Reformator Martin Luther (1483–1546) veranlasst wurde: Bis zum 16. Jahrhundert erhielten Kinder ihre Weihnachtsgeschenke am 6. Dezember, dem Nikolaustag. Für Luther indes kam Heiligenverehrung nicht infrage, weshalb er festlegte, dass Geschenke stattdessen an Heiligabend überreicht werden sollten. Der neue Geschenkebringer sollte der Heilige Christ sein. Daraus wurde später das Christkind.

Da die Kinder dadurch länger auf ihre Geschenke warten mussten, entwickelten die Protestanten verschiedene Bräuche, um das Herunterzählen bis Weihnachten zu zelebrieren - wie zum Beispiel das Zeichnen von 24 Kreidelinien auf eine Tür, von denen jeden Tag eine weggewischt wurde, oder das langsame Abbrennen von Kerzen mit 24 Markierungen bis Heiligabend. In Familien, die es sich leisten konnten, wurde jeder Tag mit gebackenen Leckereien versüßt.

Auch Katholiken fanden Gefallen an dem Brauch, und er verbreitete sich schnell in den deutschsprachigen Ländern.

In den frühen 1900er-Jahren erschienen die ersten gedruckten Versionen eines Kalenders mit Illustrationen oder Bibelversen.

Adventskalender mit Schokolade, Alkohol oder Beautyprodukten

Mit dem Aufkommen der Konsumkultur nach dem Zweiten Weltkrieg entdeckten Schokoladenhersteller den Adventskalender als perfektes Format für tägliche kleine Leckereien.

In den 2000er-Jahren begannen dann auch Beauty- und Hautpflegemarken, ihre eigenen Kalender herauszubringen - waren sie doch ein ideales Marketinginstrument, um Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre Produkte anhand von 24 Mini-Proben kennenzulernen.

Schließlich stiegen Alkohol- und Getränkehersteller ein, wie so ziemlich alle Hersteller von Produkten, die in eine Schachtel mit 24 Fächern passen. Erwachsene nahmen die eigentlich für Kinder gedachte Tradition gerne an. Denn wer freut sich nicht über eine tägliche Überraschung?

Dior bietet auch einen günstigeren Kalender an. Mit einem Preis von 650 Euro gehört der "Le 30 Montaigne Dior Beauty Advent Calendar Holiday 2025" zu den zahlreichen Luxuskalendern, die von den weltweit führenden Designermarken angeboten werden.

Für sie alle gibt es unzählige Unboxing-Videos, in denen man sieht, wie die kleinen Geschenke ausgepackt werden. Tatsächlich entstand in den 2010er-Jahren durch Social-Media-Plattformen wie Instagram und YouTube und später TikTok ein ganzes Genre namens "Adventskalender-Unboxing".

Im Jahr 2021 erreichte das virale Potenzial dieser Videos neue Höhen. Damals brachte Chanel seinen ersten Adventskalender auf den Markt, um das 100-jährige Jubiläum seines legendären Parfüms Chanel No. 5 zu feiern.

Chanels PR-Desaster

Die meistgesehene Reaktion auf Chanels Angebot kam von der TikTokerin Elise Harmon, deren Unboxing-Video zeigte, dass der Inhalt des Sets den Verkaufspreis von 825 Dollar (rund 720 Euro) eindeutig nicht wert war. Neben Miniaturproben enthielt es Aufkleber, ein Daumenkino, einen Beutel mit Kordelzug und diversen Firlefanz.

Die Medien berichteten ausführlich und sprachen von einem PR-Desaster für Chanel. Die Social-Media-Plattformen des Unternehmens wurden mit empörten Kommentaren überschwemmt.

Tatsächlich allerdings waren alle Inhalte des Kalenders auf der Website, auf der das Geschenkset verkauft wurde, zuvor abgebildet worden; Chanel hatte seine Abzocke also transparent gemacht. Dennoch versprach das Unternehmen, sich in Zukunft zu bessern.

Aber waren die Menschen, die sich über den Inhalt empörten, überhaupt die Zielgruppe eines solchen Luxuskalenders? Chanel dürfte es egal, dass viele Leute ihre Produkte für zu teuer halten und sich nicht von ihren Luxusversprechen überzeugen lassen.

Doch für Influencer von Designermarken geht die Strategie auf: Wenn sie im Dezember täglich einen anderen Luxus-Adventskalender auspacken und ihre "11.000-Dollar-Unfälle" teilen, ist ihnen eine große Aufmerksamkeit gewiss.
 

Adaption aus dem Englischen: Katharina Abel