Weihnachtsmärkte: Kommerz vs. Tradition? | Wirtschaft | DW | 09.12.2016
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Köln

Weihnachtsmärkte: Kommerz vs. Tradition?

Deutsche Weihnachtsmärkte machen jährlich ein Milliardengeschäft. Weihnachtliche Atmosphäre, Glühwein und Bratwurst lassen jeden tief in die Tasche greifen. Geht es dabei noch um Tradition oder nur noch um Kommerz?

Drei Euro kostet eine Tasse Glühwein in diesem Jahr auf dem Weihnachtsmarkt am Kölner Dom. Ein Preis, den alle bereitwillig zahlen, erzählt die Verkäuferin. Nur das Pfand von 2,50 Euro überrasche die Touristen, "die kennen das ja nicht". Der Preis für den Glühwein sei nicht überteuert. "Ein Kölsch kostet in der Kneipe ja auch 2,50 Euro." Zustimmendes Nicken von einem Kunden: Für so einen Glühwein findet auch er drei Euro völlig in Ordnung. Da sieht es bei einem Raclettekäse-Brot für 4,90 Euro schon anders aus. "Schon teuer, aber man bezahlt es gerne, weil es ja schmeckt", sagt eine Kölnerin, die jedes Jahr gleich ein paar Mal herkommt. "Das ist eine Tradition. Einfach Wohlfühlen am Dom."

Eine Studie des Online-Portals "Statista" fand heraus, dass 64 Prozent aller Weihnachtsmarktbesucher mindestens eine Tasse Glühwein kaufen. Fast 80 Prozent gaben an, etwas zu essen zu kaufen. Am beliebtesten ist die Bratwurst, für 3,50 Euro das Stück zu haben. Es folgen Süßigkeiten - Lebkuchen für 2,90 Euro - und Dekorationsartikel oder Weihnachtsgeschenke wie Weihnachtsengel für 1,50 Euro oder eine dekorative Holzflöte für sieben Euro.

Die Preise haben es in sich – warum kaufen die Leute trotzdem?

"Weil sie es sich mal gut gehen lassen, die Atmosphäre trägt dazu bei, sie suchen das Individuelle und das Besondere. Noch dazu gehen die Ausgaben in der Regel nicht in den dreistelligen Bereich, da sitzt das Geld ein bisschen lockerer", sagt Konsumforscher Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). "Es ist gerade die richtige Zeit, sich den kleinen Luxus zu gönnen, eine Flasche Champagner, ein Rinderfilet oder eben die kleinen schönen Dinge, die man auf dem Weihnachtsmarkt finden kann", so Adlwarth.

Diese kleinen schönen Dinge summieren sich schnell mal auf: Das Beratungszentrum CIMA fand bei einer Befragung von Tagestouristen in Köln heraus, dass diese im Durchschnitt bereit waren, knapp über 50 Euro auf den Weihnachtsmärkten auszugeben. Davon gaben sie aber tatsächlich am Ende nur 28 Euro aus. Am großzügigsten sind die ausländischen Gäste: Sie planen mit Ausgaben von fast 70 Euro für Ihren Weihnachtsbummel, werden aber nicht einmal 40 Euro los.

Woran liegt das? "In vielen Fällen ist es der Zeitdruck: Erst die Anreise aus den Niederlanden, dann ein Aufenthalt von nur vier oder fünf Stunden, in denen man mindestens zwei oder drei Weihnachtsmärkte besuchen muss, dann noch schnell Essen und Einkaufen in Fußgängerzone. Auch die Fülle der Angebote erschwert es dazu", so Wolfgang Haensch, Leiter des Beratungszentrums CIMA in Köln. Unter dem Zeitstress leiden vor allem die ausländischen Touristen, die während der Vorweihnachtszeit in Hunderten von Bussen nach Köln gekarrt werden - aus den Niederlanden, Belgien und Großbritannien kommen die meisten. Den Löwenanteil machen aber immer noch die inländischen Touristen aus: 76 Prozent reisen aus ganz Deutschland an, um sich auf dem landesweit meistbesuchtem Weihnachtsmarkt einander zu wärmen.


"Wir sind jetzt eine halbe Stunde hier und haben schon gut eingekauft, drei, vier Dinge - das geht gut", erzählen zwei holländische Touristinnen. Für einen Tag sind sie zu Besuch in Köln. "Wir haben so etwas ja nicht in Holland, deshalb kommen wir hierher." Die Werbung dafür haben sie in der Zeitung entdeckt. Auch eine Gruppe junger Belgier sind vor allem aus einem Grund nach Köln gekommen: "Shopping." Die Studenten sind zum ersten Mal hier, erfahren haben sie von den Kölner Märkten aus Flyern, die bei ihnen zu Hause vor der Tür lagen. Die extensiven Werbebemühungen der Stadt Köln scheinen sich zu lohnen: Großangelegte Werbekampagnen im Ausland, vor allem in Großbritannien sollen Besucher nach Köln locken. 

Schon vor knapp zehn Jahren warb die Stadt gemeinsam mit Germanwings für Billigflüge nach Köln, verbunden mit einem Bummel über den Kölner Weihnachtsmarkt. Sogar ein "Cologne Christmas Market" wurde in London veranstaltet, der den Londonern Appetit auf den echten Markt in Köln machen sollte. Daneben werden mehrsprachige Flyer verschickt, sogenannte "Advertorials", als redaktioneller Inhalt versteckte Werbung, in diversen ausländischen Fach- und Reisemagazinen geschaltet. Zielmarkt seien neben den an Deutschland grenzenden Nachbarn auch ferne Länder, wie China oder Russland, so Haensch von CIMA. "Diese Länder sind von der Kaufkraft höchst interessant, weil die Leute sehr viel höhere Beträge ausgeben."

London Werbeplakate für den Kölner Weihnachtsmarkt (Köln Tourismus)

Werbeplakat für den Kölner Weihnachtsmarkt in der Londoner U-Bahn, 2007

Ein lohnendes Geschäft für die Stadt Köln

Die Stadt Köln macht jährlich 300 Millionen Euro direkten Umsatz mit dem Weihnachtsmarkt-Geschäft, fünf Millionen fließen allein an Mehrwehrt- und Gewerbesteuern an die Stadt, knapp 266.000 Euro kommen für die Vermietung der Veranstaltungsflächen zusammen. Die Marktbetreiber bekommen Verträge über fünf Jahre von der Stadt und behaupten, erst nach Ablauf dieses Zeitraums lohne sich das Geschäft rechnerisch für sie. Die Investitionen für Beleuchtung, Verkaufsbuden, Sicherheit und Miete seien sehr hoch.

Bei den Budenbetreibern sind die Glühweinverkäufer diejenigen, die am besten verdienen. Insider sprechen von einem Umsatz von bis zu 160.000 Euro in vier Wochen, abhängig von Standort und Wetter. Nach Abzug aller Steuern und Kosten bedeutet das etwa 30.000 Euro an Reingewinn für den Glühweinverkäufer - auf eine Tasse gerechnet immerhin zwei Euro. Allein die Glühwein-Standmiete betrage rund 22.000 Euro, vier bis fünf Mal so viel wie bei den Kunsthandwerkern und anderen Händlern. Die Glühweinbuden subventionieren somit das schöne Flair des Weihnachtsmarktes.

Für viele Kaufleute sind die Weihnachtsmärkte die wichtigste Einnahmequelle im Jahr. Je nach Branche mache das zwischen 30 und 50 Prozent aus, so sagte Hans-Peter Arens, der Präsident des Bundesverbands Deutscher Schausteller und Marktkaufleute, dem "Handelsblatt".

Köln Weihnachtsmarkt Heimat der Heinzel (picture-alliance/dpa/H. Galuschka)

Schokoladenstand am Weihnachtsmarkt "Heimat der Heinzel" in Kölns Altstadt

Tradition oder doch Kommerz?

Im Vergleich zum Nürnberger Christkindlesmarkt oder dem Dresdner Pendant namens Striezelmarkt hat Köln keine jahrhundertelang gewachsene Tradition als Weihnachtsmarktstandort. Warum strömen trotzdem jährlich mehr als fünf Millionen Besucher ausgerechnet dort hin? Köln hat vor allem Standortvorteile: Die Nähe zur Grenze, das Weltkulturerbe Kölner Dom, der Rhein: die touristischen Attraktionen, die Einkaufszone und der Hauptbahnhof sind alle auf engem Raum konzentriert. "Diese räumliche Ballung macht es für die Touristen sehr attraktiv nach Köln zu fahren. In anderen Städten haben Sie diese Konzentration nicht", so Haensch.

Noch dazu sei es Köln im Gegensatz zu anderen Städten außerdem gelungen, ein Alleinstellungsmerkmal durch die Verschiedenheit der Märkte zu gewinnen: Das Spektrum reicht vom Markt in der Altstadt mit Deutschlands größter Eislaufbahn über den schwul-lesbischen Weihnachtsmarkt "Christmas Avenue" bis zum "Holy.Shit.Shopping", ein Angebot für jüngeres Publikum.

Immerhin jeder zweite Deutsche bezeichnet sich als Weihnachtsfan, ergab eine Studie der GfK. Das Angebot in Köln ist so breit, dass für jeden Weihnachtsfan etwas auf den Märkten dabei ist, wofür es sich lohnt Geld auszugeben. "Das ist natürlich Kommerz, aber die Menschen erleben das schon als Tradition, es gehört einfach dazu", sagt Konsumforscher Adlwarth von der GfK. "Weihnachten ist ein Ritual für viele Menschen. Sie haben bestimmte Vorstellungen und ihr festgelegtes Geschenke-Budget und da gehört eben auch das besondere Flair und die weihnachtliche Atmosphäre dazu."

"Verpflichtung etwas zurückzugeben"

Die Stadt gibt einen Verteilungsschlüssel vor, der verhindern soll, dass die Marktbetreiber ihre Buden überwiegend an gewinnbringende Glühwein-und Imbissverkäufer vergeben. Nicht mehr als 15 Prozent aller Ständen dürfen sie auf dem Platz einnehmen. Die Betreiberin des Weihnachtsmarktes am Dom, Monika Flocke, betont, bei ihrem Markt stehe nicht das Glühweintrinken, sondern Kunst und Handel im Vordergrund. Letzteres fördert sie ausdrücklich: Am Wochenende dürfen Kunsthandwerker ein paar Stände zur Präsentation nutzen, die sie sich sonst vom Mietpreis nicht leisten könnten. Gegen ein Entgelt von 100 Euro sind sie dabei. Das erhöhe die Vielfalt, sagt Marktbetreiberin Flocke.

Der "Markt der Herzen" auf dem Domplatz war in Köln der erste mit Bio-Zertifizierung und bietet auch regionale Ware an. Herz beweist er insofern, dass jedes Jahr 50.000 Euro Spenden zu ausgewählten Empfängern fließen - seit 2010 seien so rund 350.000 Euro für den wohltätigen Zweck zusammengekommen, so Flocke. "Es geht nicht allein um Kommerz, der Platz hat auch eine Verpflichtung etwas zurückzugeben."

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