Исследование об отношении к рекламе потребителей в 21 стране Европы, в том числе в России
Сегодня мы поговорим о рекламе. Вы узнаете, в каких странах Европы её воспринимают весьма положительно, а в каких – резко отрицательно, и почему россияне в своём отношении к рекламе скорее похожи на испанцев и итальянцев, чем на британцев и финнов. А затем речь у нас пойдёт о начавшейся в Германии общественной кампании, цель которой – оградить детей и молодёжь от наиболее назойливых и недобросовестных рекламодателей.
Жители большинства стран Европы недовольны обилием рекламы в средствах массовой информации и считают её к тому же весьма скучной. Таков главный вывод исследования, проведённого в 21 стране нашего континента экспертами немецкой маркетинговой фирмы GfK. Эта фирма занимает пятое место в списке крупнейших в мире социологических служб, специализирующихся на исследовании рынков. Второй главный вывод из проведённых GfK опросов общественного мнения состоит в том, что отношение к рекламе имеет в Европе ярко выраженные национальные особенности. Вот именно о них и пойдёт сейчас речь:
Вообще-то мы такого результата и ждали. Ведь не случайно же в каждой стране создают свою специфическую рекламу. Случаи, когда, скажем, один и тот же рекламный ролик «крутят» на телеканалах сразу нескольких государств, достаточно редкие. Так что сам факт различного отношения к рекламе у нас удивления не вызывает, но вот полученные нами конкретные цифры - весьма любопытны.
...рассказывает Пегги Цирнштайн (Peggy Zirnstein), руководившая в GFK данным проектом. На вопрос, в какой же стране у рекламодателей – самая благодарная аудитория, она отвечает так:
В Великобритании реклама явно очень остроумная, поскольку 72 процента опрошенных заявили, что она их забавляет. Столь высокого показателя мы не зафиксировали ни в одной другой стране. Для сравнения: в России лишь 35 процентов опрошенных воспринимают рекламу как приятное развлечение. Аналогичная картина, скажем, и в Словакии – там лишь 31 процент населения считает рекламу забавной.
Итак, во всей Европе наиболее положительно к рекламе относятся британцы. Хотя и среди них 54 процента, то есть больше половины, отмечают, что рекламы слишком много. Куда более раздражённо реагируют жители стран Восточной Европы и России, продолжает Пегги Цирнштайн.
Любопытно, что в России, например, степень неприятия рекламы весьма высока. 85 процентов опрошенных россиян жалуются на чрезмерное количество рекламы – имеются в виду как ролики по телевидению и радио, так и объявления в печатных изданиях. Видимо, в России объёмы рекламы выросли в последние годы столь стремительно, что у населения возникло чувство дискомфорта – люди воспринимают рекламу как нечто назойливое, надоедливое.
Впрочем, подобный эффект отторжения наблюдается и в других восточноевропейских государствах – иначе говоря, в бывших соцстранах, например, в Чехии и уже упоминавшейся здесь Словакии.
Жители России и в целом всей Восточной Европы в большинстве своём считают, что обилие рекламы неминуемо влечёт за собой рост цен на рекламируемую продукцию, что потребителей настойчиво соблазняют приобретать товары, без которых они вполне могли бы обойтись. В Западной Европе ко всему этому уже привыкли, рекламу воспринимают менее остро, более спокойно и даже равнодушно.
Однако было бы ошибкой сводить все сказанное к примитивной схеме: на востоке Европы, где рыночные отношения существуют сравнительно недавно, рекламу не любят, а вот на западе континента к ней относятся терпимо. Дело в том, что самые ярые противники рекламы живут как раз в Западной Европе – точнее говоря, в южной её части. В ходе проведённого компанией GfK опроса выяснилось, что больше всего на обилие рекламы жалуются испанцы – почти 92 процента населения. Затем идут, как мы уже говорили, россияне, а сразу вслед за ними - итальянцы и греки.
Думаю, что это хотя бы отчасти можно объяснить темпераментом этих народов.
... говорит Пегги Цирнштайн. Получается, что южным народам реклама претит в большей степени, чем северным. Во всяком случае финны жалуются на её засилье значительно реже. Одновременно 88 процентов тех же финнов отмечают, что реклама содержит полезную для них информацию. А вот итальянцы, чехи и словаки в этом сильно сомневаются. Из вырисовывающейся схемы: восток- запад, север – юг явно выпадают жители Словении. Вроде бы тоже бывшая соцстрана, да к тому же ещё южная, однако к рекламе в этой республике на берегу Адриатического моря относятся почти так же, как и в расположенном на севере континента Соединённом Королевстве. Короче говоря, никаких явных закономерностей учёные из GfK обнаружить не смогли – картина весьма пёстрая и неоднородная. Впрочем, одна закономерность всё-таки есть: практически во всех странах опрошенные отмечали, что с большим вниманием тогда относятся к рекламе, когда её преподносят известные личности. В заключение хотелось бы отметить, что на отношение к рекламе в том или ином государстве наверняка весьма существенно влияет и само её качество. Так что полученные немецкой маркетинговой компанией GfK данные позволяют сделать некоторые выводы о том, в каких странах живут и работают наиболее остроумные авторы телевизионных роликов и наиболее талантливые создатели эффектных журнальных объявлений.
По поводу обилия рекламы, особенно на телевидении, у меня есть небольшое добавление. В Германии количество рекламных пауз во время показа фильмов и телепередач ограничено законом. Этот закон, в частности, гласит, что сериалы разрешается прерывать каждые 20 минут, а теле- и кинофильмы – через каждые 45 минут, не чаще. О том, насколько строго в Германии следят за соблюдением данного закона, говорит следующий факт. В конце октября крупнейшая в ФРГ коммерческая телекомпания RTL окончательно проиграла судебное разбирательство, которое длилось ровно десять лет. В 1993-м году менеджеры RTL решили схитрить: они объединили несколько совершенно не сязанных друг с другом телефильмов в единую рубрику под названием “Большой телероман”, задекларировали эту рубрику как сериал и рекламу показывали, соответственно, каждые 20 минут. Органы государственного надзора на эту хитрость не поддались – и оштрафовали телекомпанию. Она подала несколько аппеляций в суды разных инстанций, но всякий раз проигрывала дело.
А теперь перейдём к теме «Реклама и дети». Послушайте репортаж о состоявшейся в Берлине пресс-конференции, на которой было объявлено о начале новой общефедеральной кампании немецких защитников прав потребителей.
20 миллиардов евро. Такова, подсчитали учёные, ежегодная покупательная способность немецких детей и школьников. Иными словами, каждый юный житель Германии в возрасте от 6 до 19 лет в течение года имеет возможность потратить в среднем 1800 евро. Так что подростки являются весьма привлекательной целевой группой для рекламодателей, и те усиливают наступление на своих потенциальных клиентов. Действующие в Германии союзы защиты потребителей отмечают растущее число адресованных молодёжи рекламных роликов по телевидению и радио, а также объявлений в соответсвующих печатных изданиях и на сайтах в Интернете. В последнее время всё активнее используется совершенно новый канал распространения рекламы – короткие SMS-сообщения на сотовые телефоны молодых абонентов. Подобное обилие материальных соблазнов и призывов к потреблению становится серьёзным испытанием для несформировавшихся ещё юных душ, отмечает Эдда Мюллер (Edda Müller), возглавляющая Федеральный союз центров защиты прав потребителей.
Мы видим, с одной стороны, рекламодателей, ведущих широкомасштабное наступление на потребителей, а с другой – детей и подростков, которых отличает неопытность, легковерие и любопытство. Все известные нам научные исследования доказывают, что дети, особенно в возрасте до 8 лет, ещё находятся в той стадии своего развития, когда они не в состоянии отличить рекламу от самой телевизионной передачи.
Учёные предполагают, что среднестатистический немецкий ребёнок в течение месяца только по телевизору просматривает примерно 900 рекламных роликов. Особенно часто в этих роликах расхваливаются всевозможные сладости - шоколадные батончики, мороженое, лимонад и различные молочные продукты с добавлением сахара. Стоит ли удивляться, что каждый пятый ребёнок в Германии страдает от избыточного веса? - отмечает Эдда Мюллер. Она резко критикует и ту рекламу, которая адресована не столько детям, сколько их родителям.
Речь идёт, в частности, о продуктах питания, на упаковках или этикетках которых указано «С добавлением витаминов» или «С добавлением кальция». То есть производитель пытается убедить родителей в том, что они приобретают для своих детей совершенно особый товар. Но если это, скажем, сладости, то ребёнок на самом деле прежде всего получает большую дозу калорий. Иными словами, наличие витамина А или С играет решающую роль при покупке данного продукта, однако для здоровья важно как раз не это.
Есть и другие примеры того, как реклама не то чтобы обманывает потенциальных покупателей, но вводит их в заблуждение, считают немецкие защитники потребителей. А потому они начали общефедеральную разъянительную кампанию, направленную против подобной рекламы. Программа кампании предусматривает создание специального сайта в Интернете, распространение листовок и акцию с использованием 700 тысяч почтовых открыток. Так, одна из задач новой странички в Интернете – научить детей сознательно воспринимать рекламу и объяснить им, как отличить рекламный ролик от самой телевизионной программы. «У рекламы – только одна цель: выманить у вас ваши карманные деньги!» – говорится на этом сайте. Впрочем, защитники потребителей не собираются ограничиваться только разъяснительной работой - они намерены прибегнуть и к юридическим средствам.
Мы хотим, чтобы родители и педагоги обратили наше внимание на случаи сомнительной рекламы, адресованной именно детям и подросткам. Наша цель – воспользоваться имеющимся у нас правом подавать иски в суд в рамках закона о предотвращении недобросовестной рекламы. Такие иски – один из важнейших инструментов нашего союза, и мы хотим им воспользоваться для оздоровления ситуации на рекламном рынке.
Первый подобный иск уже готовится – против известной американской корпорации Kellogg’s, специализирующейся на выпуске кукурузных и прочих хлопьев. Защитники прав потребителей хотят добиться прекращения проводимой этой корпорацией акции по спонсорской поддержке немецких школ. В рамках этой акции школьникам предлагается купить несколько десятков пачек особого сорта хлопьев с добавлением сахара и тем самым заработать очки, которые потом можно будет обменять на спортивный инвентарь.
Самое пикантное в этой истории состоит в том, что данную акцию поддерживает Германский фонд школьного спорта, в попечительский совет которого входят министры культуры всех федеральных земель. Мы считаем действия фирмы нарушением правил добросовестной конкуренции. Мы направили ей предупреждение, но она не приостановила акцию, а потому мы поручили теперь нашему адвокату подготовить судебный иск.
Необходимо отметить, что немецкие защитники потребителей постоянно подчёркивают: они не против рекламы как таковой, совсем даже наоборот. Тем не менее они предлагают поднять сейчас вопрос о полном запрете рекламы в детских телевизионных передачах, а также о прекращении рекламы сигарет перед киносеансами.
Вот и подошёл к концу сегодняшний рекламно-социологический выпуск радиожурнала “Рынок и человек”. Напоминаю, что следующий раз в увлекательный мир экономики мы с вами окунёмся ровно через неделю. Кстати, следующий раз речь у нас пойдёт об «экономных немцах». Вы узнаете, как и на что откладывают деньги жители Германии и каковы размеры их сбережений. Так что жду вас у радиоприёмников ровно через неделю встречи!