Кто выиграет ЧМ-2014: Adidas, Nike или Puma?

Чемпионаты мира по футболу - крупнейшие спортивные и медийные события на планете, превосходящие по своим масштабам даже Олимпиады. Не удивительно, что самые разные глобально действующие компании пытаются использовать их в своих маркетинговых целях. При этом совершенно особое значение футбольным первенствам придают производители спортивной одежды и обуви. Для них такие турниры представляют идеальную возможность не только для имиджевой рекламы и раскрутки бренда, но и для прямого стимулирования продаж по всему миру футболок, бутс, мячей.

Nikeэкипирует сборную Бразилии, Adidas- команду Испании

Для максимального маркетингового эффекта необходимо, конечно, предварительно одеть и обуть в свою продукцию наиболее перспективные команды. Крупнейший в мире производитель спортинвентаря, американская компания Nike, экипирует на нынешнем чемпионате сборные 10 стран. Это, прежде всего, Бразилия - хозяйка первенства и один из самых реальных фаворитов на чемпионский титул, что, естественно, обеспечивает бразильским игрокам повышенное внимание.

Наряду с бразильцами футболки с эмблемой Nikeна ЧМ-2014 носят, в частности, игроки Англии, Голландии и США. Немецкий концерн Adidas, второй по размерам представитель отрасли, оснастил 9 национальных сборных, в том числе немецкую, аргентинскую, российскую и испанскую, которой предстоит отстаивать чемпионский титул. Кроме того, Adidas является официальным спонсором и партнером Международной федерации футбола FIFA. Поэтому немецкий концерн в очередной раз поставляет официальный мяч турнира, а также одевает и обувает судей, мальчиков, подающих мячи, и волонтеров.

Контролируемая французским инвестором немецкая компания Puma занимает в отрасли третье место, хотя и существенно уступает по размерам двум своим основным конкурентам. Тем не менее, она экипирует на нынешнем чемпионате сразу 8 сборных, среди которых, например, итальянская. Однако основные "подопечные" Puma - это команды африканских стран.

Необходимость "дать отпор конкурентам"

Пресс-секретарь компании Ульф Саньер (Ulf Santjer) объясняет это "историческими причинами": "Вот уже 15 лет мы активно работаем на африканском континенте и экипируем там в общей сложности 10 команд". Из них для участия в финальном турнире ЧМ-2014 в Бразилии квалифицировались сборные Алжира, Ганы и Кот-д'Ивуара. "Их футболки сразу бросаются в глаза, поскольку используют страновую специфику", - говорит Ульф Саньер. Так, на форме ивуарских футболистов видны слоны.

Какие именно суммы производители спортивной одежды и обуви потратили в связи с ЧМ-2014 на маркетинг, спонсорство и рекламу, остается секретом. Лишь глава Adidas Херберт Хайнер (Herbert Hainer) как-то обмолвился о нескольких десятках миллионов евро. Окупятся ли эти инвестиции, сказать невозможно, подчеркнул в беседе с DW профессор Маркус Фёт (Markus Voeth), специалист по маркетингу Университета Хоэнхайм. Многое, считает он, делается только для того, чтобы "дать отпор конкурентам".

Так, корпорация Nikeв последнее время начала заметно теснить Adidas в футбольной сфере, в которой немецкий концерн безоговорочно лидирует уже многие годы. "Чтобы противостоять этому натиску, Adidas ничего иного не оставалось, как именно на чемпионате мира в Бразилии по-крупному вложиться в рекламу и маркетинг", - указал эксперт.

Борьба за покупателей перемещается в интернет

При этом, уточнил эксперт, основная часть средств идет на раскрутку бренда в интернете. "Мы практически перестали тратить деньги на рекламу в печатных СМИ", - сообщил недавно глава Adidas Херберт Хайнер. Сегодня борьба за покупателей разворачивается главным образом на экранах телевизоров и на таких площадках, как Facebook, Twitter, Youtube и Instagram.

Похоже, что в этой борьбе преимущество пока на стороне американцев. Так, рекламный ролик корпорации Nike под названием Winner Stays уже просмотрели в сети порядка 80 миллионов раз. У Adidas показатель существенно хуже – Messi's Dream пока набрал лишь 31 миллион просмотров. К тому же ролик Nike свыше 1,3 миллиона раз перепостили пользователи социальных сетей, у немецкого конкурента данный показатель не превышает и 300 тысяч.

Adidas, в свою очередь, наносит ассиметричный контрудар с помощью "официального мяча чемпионата". Его название Brazuca было выбрано в ходе интернет-голосования, в котором участвовал миллион жителей Бразилии. Компания с гордостью сообщает, что Brazuca является "первым мячом, имеющим собственный аккаунт в Twitter, где он уже с декабря рассказывает о своих приключениях".

Маркус Фёт не сомневается, что пик нынешней рекламной интернет-кампании производителей спорттоваров еще впереди: "Если посмотреть, какую бурную активность оба гиганта отрасли развернули в социальных сетях еще в преддверии чемпионата, то можно себе представить, что нас ждет в ближайшие четыре недели по ходу первенства".