Як Лондонський марафон вплинув на успіх бренду Adidas

Двогодинний рубіж тривалий час вважали недосяжною межею для атлетів, які бігають марафон - дистанцію в 42 кілометри 195 метрів, що, згідно з легендою, у 490 році до нашої ери подолав грецький воїн Фідіппід, щоб повідомити мешканцям Афін про перемогу над персами в Марафонській битві. Цей символічний бар'єр був подоланий 28 квітня на Лондонському марафоні.

Рубіж у дві години подолали одразу двоє бігунів. Кенієць Сабастіан Саве показав час 1:59:30, побивши попередній світовий рекорд більш ніж на хвилину. Спортсмен з Ефіопії Йоміф Кеджелча фінішував на 11 секунд пізніше - попри те, що це був перший марафон у його кар’єрі. У жіночому забігу ефіопка Тігіст Ассефа перемогла з результатом 2:15:41 - новий світовий рекорд серед жінок.

Лаври атлетам, узутим у Adidas

Цей день став тріумфальним не лише для спортсменів, а й для компанії, яка виготовила кросівки для цього. Адже усі троє обрали нову модель Adizero Adios Pro Evo 3 від Adidas - надлегкі кросівки вагою всього 97 грамів, які компанія офіційно представила всього за кілька днів до старту.

Вони надійшли у продаж 30 квітня за ціною 500 євро за пару. Тож цілком імовірно, що в портфелі німецького бренду з'явився новий хіт.

Рекорди на межі технологій

Віддаючи належне підготовці й праці спортсменів, а також внеску їхніх тренерів та інших членів команд, автор книги Endure: Mind, Body, and the Curiously Elastic Limits of Human Performance Алекс Хатчінсон наголосив у колонці для The Atlantic, що подолання двогодинного бар'єра було б неможливим без прогресу, якого в останні роки досягли виробники бігових кросівок.

Цей поступ стрімко прискорився близько десяти років тому, коли компанія Nike представила інноваційні кросівки з новою конструкцією, зазначає Хатчінсон: у підошві використовується пружний піноматеріал, а вбудована пластина виготовлена з вуглецевого волокна. У 2017 році кенійський атлет Еліуд Кіпчоге пробіг марафон за 2 години 25 секунд - щоправда, у спеціальних умовах і поза офіційним заліком. Однак уже тоді стало зрозуміло, що нові рекорди - питання часу.

За прикладом Nike аналогічні "суперкросівки" почали розробляти й інші виробники, зокрема головний конкурент американської компанії - Adidas. Спочатку Nike утримувала лідерство: нові рекорди встановлювали бігуни в "найківських" кросівках. Проте нова сторінка в історії бігу - досягнення саме Adidas.

"Коли суперкросівки з'явилися у всіх, можна було б подумати, що умови стали однаковими для усіх, але насправді технологічні перегони тривають, - пише Хатчінсон. - Точні принципи роботи конструкції "пластина плюс піна" досі не до кінця зрозумілі, тож виробники і надалі експериментують й випускають дедалі досконаліші моделі".

Маркетингова вигода Adidas від марафону

Від початку року акції Adidas на Франкфуртській фондовій біржі втратили близько 18 відсотків. Інші виробники спортивного екіпірування також переживають не найкращі часи. Їхній розвиток стримує ціла низка факторів: несприятлива економічна ситуація на ключових ринках, тарифні війни Дональда Трампа, війна на Близькому Сході, тенденція на спад популярності спортивного одягу, що виникла під час пандемії COVID-19. Результати Лондонського марафону підняли акції німецької компаній приблизно на один відсоток.

Власне, досягнуте під час марафону має велике значення для бізнесу Adidas, зазначає у коментарі CNN аналітик Deutsche Bank Адам Кокрейн. Недавній успіх ретрокросівок Samba і Gazelle трохи згадив наслідки колишніх невдач бренду, зокрема припинення співпраці з музикантом і дизайнером Каньє Вестом, яке обернулося фінансовими втратами. Водночас маркетинговий ефект Лондонського марафону "закріпив репутацію Adidas у важливій категорії, що зростає", виснував аналітик.

Ставка на товари для професіоналів, зокрема для бігунів, стала ключовим напрямком стратегічного розвитку Adidas за часів генерального директора Бьорне Гульдена, контракт якого продовжили ще на п’ять років. У 2025 році Гульден забезпечив зростання продажів Adidas на 13 відсотків - до 24,8 мільярда євро. При цьому в категорії товарів для бігунів зростання перевищило 30 відсотків.

На найбільшому ринку у світі - американському - продажі бігових кросівок за період з лютого 2025 року по лютий 2026 року зросли на 13 відсотків і сягнули 8,1 мільярда доларів, як свідчать дані дослідницької компанії Circana, наведені Bloomberg. Конкуренція в сегменті висока: до неї активно долучилися нові гравці, як-от On і Hoka. У своїй стратегії вони роблять ставку саме на бігове взуття.

Однак перемога в марафоні виглядає кращою і сильнішою маркетинговою заявою серед усіх можливих.