咖啡勝利進軍「茶葉之國」

（德國之聲中文網）15年前，星巴克咖啡連鎖店在北京開設的首家分店開張之後，我和許多中國人的觀點一樣，認為顧客將主要是生活在京城的外國人。因為與中國傳統醫學中具有提神作用的茶葉相比，咖啡的味道太苦。那時的中國人更習慣於坐在茶館品茶，而不願去品嘗來自西方的昂貴咖啡。

當時，就連星巴克本身對是否能夠成功地說服具有茶包佔領茶葉之國飲茶傳統的中國人改喝咖啡也毫無把握。然而，當時的疑慮是毫無根據的。星巴克為喚起人們對咖啡的興趣而提供的促銷折扣也很快被取消。隨著時間的推移，我和我的中國朋友不得不改變我們的看法。因為星巴克已經從最初的15家分店擴展到今天在全國超過600家咖啡店的銷售網路。

即使是在北京的故宮也設有一個星巴克咖啡店。由於這裡大量的宮殿建築和台階，使得星巴克即便沒有大型廣告招牌仍然成為一個深受歡迎的休息場所。雖然頑固的中國文化捍衛者想將美國人趕出其文化領地，但中國仍然成為這個總部位於西雅圖的星巴克集團繼美國之後的全球第二大重要市場。星巴克首席執行官霍華德‧舒爾茨（Howard Schulz）當然知道，沒有中國連鎖店的利潤增長，公司的銷售額不可能連年創記錄。正因為如此，公司計劃到明年在中國的分店數量將再次翻番。

咖啡：一種新的生活體驗

星巴克在遠東獲得成功的主要原因，可以說是咖啡早已成為中國城市居民不可或缺的生活體驗，成為新興中產階級的一種新的生活感受。他們不僅努力工作，而且也越來越注重適當的放鬆和日常生活中的享受。如今，咖啡已經成為中國文化的一個組成部分。即便是在中國西南地區也在生產咖啡。令人驚訝的是，一年前中國神州號宇航船升入太空時，咖啡而不是茶葉被帶入太空。

中國領導層顯然並不想把咖啡市場讓給西方。然而，對於咖啡的客戶來說，喝咖啡是一種西方生活方式，因此費用可以高一些。這就是為什麼星巴克的飲料在中國的售價更高。一杯普通的黑咖啡售價將近4歐元。

高價不是問題

就連中國國家電視台央視也發現，只要是西方的東西，價格高也沒關係。去年11月，中央電視台抨擊星巴克抬高價格，暴利坑人，但是卻遭網民熱諷。中國博主不僅沒有對美國的咖啡公司表示憤慨，反而對其高價表示可以理解。他們甚至為星巴克進行辯護，稱其價格政策是以中國不合理的高租金為基礎。因為星巴克集團必須為其中國大城市的分店支付昂貴的租金。

即便北京房租比曼哈頓還高的說法令人置疑，但是美國人仍以高房租作為高價咖啡的辯護戰略。因為與其咖啡價格所不同的是，中國不斷上漲的房價確實是令中國人煩惱的一個問題。咖啡顧客和咖啡種植農之間突然間形成了一個抨擊房價的民族陣線。而試圖通過批評高價咖啡抨擊美國的反美人士，則很快偃旗息鼓。星巴克也採用靈活的策略，讓其咖啡盡量適合中國人的口味。因為完全離開茶在中國行不通，其中國分店也因此開發了絕無僅有的奶茶混合飲料系列，同時也將這種混合飲料推廣到其他一部分亞洲地區。

競爭激烈

但是，新的飲料新品種和大型連鎖網也不能保證星巴克在中國永遠獲得成功。

當咖啡連鎖店還沒有在中國發揮主要作用時，其它的西方和亞洲競爭對手已經開始崛起。特別是來自英國和韓國的咖啡製造商成功立足。雖然他們並非來自具有飲用咖啡傳統的國家，但他們顯然知道如何銷售咖啡。英國的Costa Coffee連鎖店如今已經在中國擁有超過300家門店。只有6年歷史的韓國咖啡連鎖店Caffe Bene今年4月也宣佈，在明年之前將在中國各地開設3000家分店，相當於每3小時便開設一家新店。

弗朗克‧澤林(Frank Sieren)是德國之聲的專欄作者，已經在北京生活了20年。

編譯：李京慧

責編：苗子