Seks satar: Reklamcılıkta kadının nesneleştirilmesi

Zarif modayla pek özdeşleştirilmeyen bir marka olan Levi’s'ın bu reklamı, Christophe Gilbert imzalı bir fotoğraf üzerine kurulu. Fotoğrafta aşırı zayıf bir kadın kendisini boyayla kaplıyor. "Sergilenen Kadınlar" sergisi de 1940'lı yıllardan bugüne reklam fotoğrafçılığında kadın bedeninin erotikleştirilmesine odaklanıyor.

Reklamcılık camiasının sıklıkla kullandığı ve eleştiri oklarının odağına yerleşmesine neden olan metodlardan biri, kadınlara özgü organların nesneleştirilmesi. Bir iç çamaşırı markasının 1998 tarihli bu reklamında, fotoğrafçı Marino Parisotto, model olarak yatağa provokatif bir biçimde uzanan, yüzü de gözükmeyen yarı çıplak bir kadını kullanmış.

Kırmızı bir elbise giyen, zarif bir kadın. Tutkunun rengi kırmızı. Zarif bir şamdan tutuyor aynı zamanda. Alman fotoğrafçı Ellen von Unwerth'in bu fotoğrafı, günümüz reklamcılığının iyi bir örneği: Ürünün kendisinden ziyade ruh hali ve yaşam tarzına odaklanmak. Bu fotoğrafta ise satılmak istenen ürün vodka.

Fransız fotoğrafçı Guy Bourdin, yirminci yüzyılın en ünlü moda fotoğrafçılarından biriydi. Bourdin’in fotoğrafları birçok reklamın yanı sıra Vogue’un sayfalarını da süsledi. Bourdin'in objektifinden çıkan karelerin kadınları ele alış şeklini aşırı derecede şehvetli ve şok edici sözleriyle betimlemek mümkün.

Gerçekte fotoğraftaki gibi bir parfüm şişesinin kumsalla pek alakası yoktur. Ancak reklamcılık dünyasında ufak bir şişe, hayaliyle yaşanılan bir yaşam tarzının sembolü haline gelebilir. Hele ki edilgen bir pozisyonda bronz bir kadın bedeniyle bir araya geldiyse. Jean-Daniel Lorieux 1980'lerde bu fotoğrafı çektiğinde cinsel içerikli fotoğraflar reklamcılıkta hiç olmadığı kadar fazla kullanılıyordu.

Franco Rubartelli, 1960'larda Vogue dergisi tarihine kazınan fotoğraflardan birine imza attı. 1968 tarihli fotoğrafta Rubartelli'nin ikinci eşi Veruschka von Lehndorff bir Yves Saint Laurent elbisesi içinde görülüyor. Bu tür fotoğrafların dönemin "özgür ruhunu" yansıttığı söylense de kökleri sömürgeciliğe dayanan "safari" stili ve kadınların nesneleştirilmesi bugün birçokları için eleştiri konusu.