超資本主義的五彩繽紛：中國廣告業躍居世界第二

世界廣告業如今前十名情況

美國的廣告業老大地位沒有改變，而且增長速度夠快的。1997年時，美國的廣告收入為1067億美元，2006年達1630.36億，增長了53％。

但是中國的增長速度絕對驚人：1997年時中國的廣告收入還只有36.8億美元，比今天排名第10的加拿大（52.3億美元）還低不少，而2006年達到了485.18億美元，足足增長了1218%，10年後相當於10年前的13倍。比當年的第2名日本多了40％。

日本被中國擠到了第3位。日本的增長速度在前10名裡是最慢的，10年裡只增長了2％，從334.26億美元升至342.4億。第4名英國的增長速度也是夠快的，10年增長了62%，從159.47億美元增至258.27億。德國1997年時以205.02億美元排名第三，但它的增長速度(6%)只比日本略強，結果被中國和英國分別超出，2006年以217.71億美元排名第五。今天前10名裡僅次於中國的增長速度亞軍是墨西哥，10年裡增了367％，從35.33億翻至164.93億美元，排名第七。巴西和加拿大以97％並列增長速度季軍，10年裡各增97％，分別從92.97億美元和52.3億美元增至183.02億和103.08億美元，分列第六和第十位。排在第八位的是法國，10年增34％，從99.15億增至132.61億美元，第九位是義大利，增了74％，從64.03億增至111.4億美元，排名第九。

在所謂「金磚四國」中，中國和巴西分列廣告業第二和第六位，但印度和俄羅斯未能進入前十。

電視廣告是中國絕對大頭

在廣告收入的媒體結構方面，中國顯示出與西方國家截然不同的佈局。中國的廣告媒體中，電視廣告以81％的比例佔絕對統治地位，而報紙廣告只佔了17％。這兩類共拿去了98％，剩餘的2％可想而知：戶外廣告I、海報廣告、大眾刊物廣告和網路广告只能分一杯殘羹了。

美國的電視廣告收入雖然佔所有媒體的第一位（佔38％％），但與第二位的報紙廣告（27％）相差不太多。日本的結構跟美國相近，電視廣告佔44％，報紙廣告佔23％。但戶外廣告（12％）卻比美國（3％）強得多。英國結構則是顛倒的，報紙以34％佔第一位，電視以28％居第二，第三位是大眾刊物（13％）。德國的結構是英國型的，報紙廣告佔43％，電視廣告佔26％，大眾刊物廣告佔18％。

在歐洲，報紙廣告最厲害的是愛爾蘭（佔59％）和芬蘭（佔53％）。大眾刊物最強者是希臘（佔59％）。電視廣告收入比例最大的國家是烏克蘭，佔了87％，甚至還超過了中國的比例。廣播廣告遠遠低於其它幾個大媒體，只有比利時以12％達到兩位數的比例。在海報廣告方面，歐洲前兩名是俄羅斯（佔18％）和瑞士（16％）。網路广告顯然還不夠發達，最強的是英國和瑞士，分別以14％並列歐洲網路广告佔全部廣告收入比例的冠軍。

今年發展趨勢

2007年的數字還沒有出來。但從前些年的趨勢看，中國的勢頭必然極猛。2008年，適逢中國首次主辦奧運會，廣告收入的增長率想必會更大。當然，中國廣告收入目前離美國還差得太遠，還不到美國的三分之一，但追趕的速度必然是快的。

美國次貸危機愈演愈列，現在一般認為美國已經進入經濟衰退，對廣告收入的影響可想而知。德國廣告經濟中央協會對德國市場的估計很悲觀：2008年將只增長1％，低於預期的經濟增長率（1.8%）。德國廣告經濟中央協會一名發言人只是解釋道，德國廣告市場的持續低迷原因是綜合性的，並非在於廣告業本身。

紅色中國之五彩繽紛

德國廣告經濟中央協會的這篇通報單獨突出中國，標題就叫「在紅色中國繁榮著五彩繽紛的資本主義。」中國在政治體制上堅持「中國特色的社會主義」，稱自己為共產黨領導的國家。但是正如這個標題指出的，在那裡看到的全是資本主義的五彩繽紛。隨著大量舶來品廣告的出現，中國廣告的品質確實有了飛躍，許多廣告製作得還是很精彩的，可以說已經跟國際接軌了。

但這個「五彩繽紛」裡也存在著很多問題，或至少是跟西方，跟德國很不一樣的地方。就拿最繁榮的電視廣告來說吧，它已經到了煩人的地步了，一集電視劇、一部電影的播放過程要被廣告打斷無數次，幾乎到了幾分鐘中斷一次的地步。好在現在在中國城市裡都能收看五、六十個電視台，觀眾可以在廣告時間裡一個個台點過去，「散步」，也許許多人散到了哪裡，一看有意思就停在哪裡了，直到那裡也開播廣告。而這種頻繁中斷也繁榮了DVD市場，尤其是那些便宜的盜版DVD，出來得快，花不了多少錢，就可以同步甚至領先一步地享受無廣告電影電視劇了。而且中國人腦子靈，什麼點子都有，電視屏幕下方，上方，角落裡，都可以出現不間斷的，甚至移動式的廣告。

德國的情況完全相反。德國有許多法律限制。比如德國之聲（無論是電視、廣播，還是網站）是不允許做廣告的，其它公法電視台的廣告時間也由法律作了嚴格限制，電視劇、電影中間也不允許廣告打斷。即使私法電視台，廣告中斷的頻率和時間都比中國低得多，少得多。當然，這也可能限制了德國廣告業的發展。但你廣告太多了，觀眾卻也會減少，還會抗議。中國觀眾似乎不抗議這些，反正渠道、辦法多得是。

還有就是廣告的責任感。中國的腦白精、蟻力神等，廣告幾乎是隨便做。藥類廣告特別的多。德國在這方面的規定特別的嚴，做藥品廣告要有嚴格的批文，批准手續不說，還必須說上一些比如「關於副作用或有問題時請詢問藥劑師」之類的「套話」。還有，象律師、稅務師、醫生等職業，法律是禁止做廣告的。而中國在這方面似乎並無規定。但也容易造成民眾上當受騙的事情。

從五彩繽紛的角度看，除了政治性和性感性這兩個方面中國比德國和其它西方國家更嚴，其它地方的繽紛絕對是「有過之」。在許多問題中，中國廣告業真的是突飛猛進。這跟中國經濟的發展情況是一樣的。

德國之聲版權所有

轉載或引用請標明出處和作者