星巴克打入德國市場

舒爾茨先生本是美國西雅圖一家小型咖啡店「星巴克」裡負責市場開發的小主管。1982年一次在米蘭的公出，使他領略了義大利咖啡的種種風情，光記住那些名稱，舒爾茨就破費了一些功夫：Latte, Espresso, Mecchiato, Cappocciono。那時，在他的家鄉美國，除了喝裝在紙杯裡的過濾咖啡外，根本找不到其它咖啡的蹤影。於是，舒爾茨決定引入歐洲咖啡傳統，包括喝咖啡飲料的氛圍和排場，將自己的小店變成一家國際連鎖店。

10年後，星巴克已擁有了100家分店，同一年，星巴克成為美國上市公司。10年來，星巴克的股票增值2100％。星巴克開辦1年以上的分店平均每月的營業額都在以7％的速度遞增。

到海外去，到柏林來

到海外，開發國際市場是星巴克90年代末期的事。首站選擇了東京，旗開得勝。繼而橫跨大西洋：1998年星巴克登上英倫三島，去年在瑞士的蘇黎士開張了又一家分店，然後一鼓作氣，開進素有咖啡文化之都美譽的維也納。正在歐洲人睜大眼睛驚詫不已的時候，星巴克又來到了馬德里。之後，他們並沒有止步：本周，星巴克的分店記錄冊上又赫然地寫上了「柏林」市。如果不出意外的話，5年之內，德國將會再出現200家星巴克咖啡店。

在柏林，星巴克先把目光對准了來這裡觀光的遊客。他們把兩處分店分別安置在柏林中心的巴黎廣場和著名的"Hackescher Markt"。星巴剋期待，遊客會大大方方、心甘情願地拿出3歐元40歐分買上半升牛奶咖啡。如果有遊客皺眉頭的話，當看到店裡舒適的背椅，優雅的環境，他也會釋然就座：這裡比快餐店要舒服得多。

星巴克的風險所作

星巴克是否也面臨風險呢？自然。單說柏林。就在星巴克開設新店的那兩處地方，柏林著名的「愛因斯坦咖啡連鎖店」早在多年前就創下了名牌，再加上其它咖啡品牌店如「鵲巢」和「世界咖啡」店都不會輕易退出競爭。還有，行業人士認為，星巴克飲料本身並不帶有多大的新意。也許到柏林來的美國人會對星巴克情有獨鐘？未必。因為，美國人在喝咖啡時常常是效仿德國人的。現在身在德國，一定要找回故鄉的感覺麼？

如果星巴克在德國不能迅速打開局面，那麼出征德國的計劃可能有全軍覆沒的危險。一旦進貨量不大，價錢就不能壓低，運輸費用隨之升高。看來一切取決於星巴克的「德國網」能否如意編織下去。

此外，星巴克的美國「後院」多年來首次出現了咖啡消費停滯的跡象，高品質咖啡市場趨於飽和。還有，自去年咖啡豆猛跌至歷史新低之後，現在的世界咖啡市場價格正在逐步回升。這些都將是星巴克生意經裡不容忽略的不利因素。