Forma reklamı 40 yaşında

Profesyonel futbolun ayakta kalabilmesi sponsor bulmasına bağlı. 1973 yılına kadar Almanya'da futbol kulüplerinin forma reklamı alması yasaktı. O yıllarda birinci ligde oynayan, içinde bulunduğumuz sezonun ikinci lig lideri Braunschweig, reklam kapısını aralayın ilk kulüp oldu. Futbol reklamcılığının önemli aktörlerinden açıkgöz likör fabrikatörü Günter Mast kulüp başkanıyla yaptıkları konuşmayı şöyle özetliyordu: “Braunschweig'in son derece pragmatik bir başkanı vardı. Bir gün bana yılda 300 bin mark karşılığında takım oyuncularının formalarında ürünlerimin reklamını yapabileceğini söyledi.”

Fabrikatör Günter Mast'ın sözünü ettiği yıllarda profesyonel kulüplerin milyonlarca borcu yoktu, ama eski Doğu Almanya sınırı yakınlarındaki ekonomisi zayıf kentin takımı Eintracht Braunschweig para sıkıntısı çekiyordu. Likör fabrikatörü ürününü tanıtmaya çalışıyor, futbol kulübü de batma tehlikesini atlatmak için çare arıyordu.

Ama Günter Mast'ın karşısında Alman Futbol Federasyonu gibi güçlü bir engel bulunuyordu. Federasyon bu işbirliğine karşıydı. Futbolun reklam ve parayla işi olsun istemiyordu. O yıllarda ticaretin sporda yeri olmadığı ilkesi geçerliydi.

Almanya'nın ilk forma reklamı

Günter Mast önce Futbol Federasyonu'nu yatıştırmak için küçük bir hileye başvurdu. Likör markasının sembolü olan geyik boynuzunu biraz değiştirip Braunschweig'in kulüp logosuna ekletti.

Takım ilk kez 24 Mart 1973'teki Schalke karşılaşmasına boynuzlu formasıyla çıktı. Braunschweig aynı sezonun sonunda ikinci lige düştüğünde kurnaz Alman işadamı emeline nail olmuştu. 2011 yılında ölen Mast'ın, Alman Futbol Federasyonu ile verdiği mücadele medyanın ilgisini çekmiş ve binin üzerindeki gazete haberine yansıyan reklam tartışması sayesinde likör markasını Almanya'da tanımayan kalmamıştı.

Federasyon 1973 yılının ekim ayında forma reklamı alınmasına izin verdi. Sahada top koşturan profesyonel futbolcular reklam panosuna benzedi. Hamburg, Duisburg, Düsseldorf ve Frankfurt'un oyuncuları bir sonraki sezona göğüslerindeki şirket reklamlarıyla çıktılar. 18 birinci lig kulübünün de forma reklamı için ortak bulması beş yıl sürdü. Futbol kulüplerinin para karşılığında sporla ilgisi olmayan ürünlerin reklamını yapması kabare sanatçılarının güldürülerine de konu olmuştu.

Sponsorsuz olmuyor

Son kırk yılda sponsor fiyatları her dalda olduğu gibi futbolda da astronomik rakamlara ulaştı. 1998'de Dortmund forma reklamından 12,5 milyon mark kazanıyordu. Ama her birinci lig takımı reklam alamıyordu. Werder Bremen 2001 yılını sponsorsuz geçirdi. Ama bu istisnaî bir durumdu. Bundesliga kulüpleri forma sponsorluğunda tutar olarak Avrupa ikinciliğine kadar yükseldi. Piyasa araştırmacısı Andreas Ulmann, sopnsorluğun artan önemini şöyle anlatıyor: “Birinci Futbol Ligi'nin ana sponsorluk geliri yılda 120 milyon euroyu buluyor. Kulüp başına yılda ortalama 6,5 ila 7 milyon euro düşüyor. Sadece İngiltere Ligi'nde daha fazla para ödeniyor. İtalya, Fransa ve İspanya'da da zirvedeki ekiplerle diğerleri arasında dağlar gibi fark var. Real Madrid ve Barcelona sponsorluk gelirlerinde rekor kırarken diğer İspanyol ekiplerinin forması çok ucuza gidiyor. Bundesliga'da ise reklam gelirleri daha eşit dağılıyor.”

Bundesliga'nın geçen sezonki hâsılat toplamı iki milyar euro ile rekor düzeye çıktı. Yayın hakları ile forma reklamının bu rakam içindeki beher payı yüzde 26 dolayında. Medyadan sağlanan gelirin yüzde 30'a çıkması bekleniyor ama forma reklamlarının profesyonel Alman futbolunun en önemli gelir kaynaklarından biri olarak kalacağı kesin.

© Deutsche Welle Türkçe

Gerd Michalek/A. Günaltay

Editör: Hülya Schenk