Ekspansja. Jak polskie firmy wchodzą na niemiecki rynek

Zgodnie z ankietą przeprowadzoną wśród niemieckich przedsiębiorców, w ciągu najbliższych trzech lat 620 tysięcy małych i średnich przedsiębiorstw planuje sprzedaż udziałów lub przekazanie ich w ramach sukcesji. To łakomy kąsek nie tylko dla funduszy private equity, ale również dla wielu zagranicznych inwestorów, w tym właścicieli polskich firm. 

W tym wszystkim pomaga Strzyżewska Consulting oraz jej niemieccy i szwajcarscy partnerzy, w tym lokalne Izby Przemysłowo-Handlowe.

– Gdy polska firma chce wejść ze swoim produktem na rynek niemiecki, a potem dalej – na rynki zachodnie, często jest to niezwykle trudne. Szczególnie w branży spożywczej i innych mocno regulowanych prawem sektorów. Rozwiązaniem staje się przejęcie lub nawiązanie partnerstwa z lokalną firmą i ominięcie w ten sposób barier handlowych oraz typowych trudności związanych z tworzeniem tam biznesu od podstaw. Rolą doradców jest weryfikacja wizji właściciela i ocenie, czy jego założenia biznesowe dotyczące ekspansji da się zrealizować – wyjaśnia Joanna Strzyżewska, specjalista ds. transgranicznych fuzji i przejęć na rynku DACH, która na co dzień zderza się z trudnymi przypadkami ekspansji zagranicznych rodzimych przedsiębiorstw do Niemiec. 
Strzyżewska jako doradca i naukowiec od kilku lat pracuje blisko z Instytutami Biznesu Rodzinnego w Niemczech i w Polsce, badając  czynniki sukcesu przejęć tym, jak polskie firmy przejmują niemieckie firmy rodzinne.

– To bardzo ważny temat, szczególnie teraz, kiedy polskie firmy, zarówno biznesowo jak i technologicznie dojrzały do tego, żeby bez większych kompleksów konkurować na rozwiniętych rynkach Europy Zachodniej. Faktycznie widać, jak wzrasta dynamika inwestycji zagranicznych na rynku niemieckim. Aktualnie ponad 50% transgranicznych akwizycji polskich firm przebiega właśnie na linii Polska-Niemcy – twierdzi ekspertka. 

Ukryci czempioni

Przykładem udanej polskiej ekspansji w Niemczech jest polska firma rodzinna „Grupa Nowy Styl” , producent nowoczesnych mebli biurowych. To firma, która w ostatnich latach wykupiła rodzinne firmy w Niemczech i w Szwajcarii.  „Nowy Styl”  to jedna z najdynamiczniej rozwijających się grup meblarskich na świecie. W ciągu 25 lat udało się im jej uzyskać pozycję 3. największego europejskiego producenta krzeseł i mebli biurowych. W maju 2011 r. ta polska firma  kupiła niemieckiego producenta krzeseł marki Grammer Office z  rozwiniętą siecią dystrybucji i produktami o wysokich walorach ergonomicznych. W następnych latach pojawiły się kolejne akwizycje: w czerwcu 2013 roku kupiła kolejną firmę - Rohde & Grahl, która zajmowała pozycję lidera w zakresie ergonomii i konstrukcji krzeseł biurowych, W 2015  do grupy dołączyła  szwajcarska firma Sitag AG, która wniosła własne zaplecze produkcyjne i sieć dystrybucji krzeseł i mebli biurowych nie tylko w Szwajcarii, ale też w Austrii i Niemczech. W 2019 roku do polskiej grupy dołączyła jeszcze  spółka Kusch+Co – niemiecka rodzinna marka z 80-letnią tradycją, słynąca z produktów zaawansowanych designersko i doskonale rozpoznawalnych wśród architektów. Dzisiaj „Nowy Styl” jest kluczowym graczem w branży mebli biurowych w Europie.

Sukces Orlenu

Zupełnie innym przykładem udanej ekspansji na rynek niemiecki, choć początkowo przebiegającej nie bez potknięć, jest grupa Orlen. W 2003 Orlen wszedł  do Niemiec przejmując stacje od właściciela sieci STAR. Orlen zdecydował się na sprzedaż pod własnym logo marki, co przy niemieckim patriotyzmie gospodarczym, zakończyło się jednak dużymi stratami. Niemcy nie chcieli tankować  na polskich stacjach. Spółka po pierwszych doświadczeniach i kolejnych latach funkcjonowania na rynku niemieckim, kupowała kolejne stacje, zmieniając zmieniła politykę i wracając wróciła do pierwotnej, uznanej w Niemczech, pierwotnej rodzimej marki STAR. W zeszłym roku cała grupa niemieckich stacji STAR, zarządzana lokalnie przez Orlen GmbH, uzyskała historycznie najlepsze wyniki w historii: zysk operacyjny, jak poinformował prezes Daniel Obajtek,  wyniósł 537 mln zł. Aktualnie firma planuje ponowny rebranding stacji na logo „Orlen”.

Nowe technologie

Warto też zwrócić uwagę na firmy z segmentu nowoczesnych technologii. To firmy dużo młodsze, bardzo innowacyjne, które z zasady, już od początku swojego istnienia, bardzo dynamicznie rozwijają się na rynkach międzynarodowych. Polska ASM Group S.A., firma z branży nowoczesnych technologii rozwiązań marketingu i wsparcia sprzedaży, w 2018 roku przejęła grupę kapitałową 3-krotnie większą od siebie (pod względem obrotów), działającą w całym regionie DACH, niemiecką grupę kapitałową Vertikom.  Wspólna inwestycja na terenie całego regionu DACH została przeprowadzona przez spółkę celową, w której 50,1% proc. w kapitale zakładowym należeć należy będzie do ASM Group S.A., a pozostałe 49,9 proc. do funduszu zarządzanego przez PFR.

Na co zwracać uwagę

Te różne przykłady ekspansji zagranicznej polskich firm, bardzo wyraźnie obrazują, jak można z sukcesem wejść i funkcjonować na rynku niemieckim  na co zwracać uwagę przy ekspansji i co w rezultacie,  może okazać się decydujące o jej powodzeniu.

–  Polskie  firmy chcąc wejść na rynek niemiecki napotykają na wiele trudności i barier gospodarczych i kulturowych – przyznaje Joanna Strzyżewska.  Jak zaznacza, wiele firm próbuje wystawiać swoje produkty u niemieckich dystrybutorów,  ale  po pewnym czasie z uwagi na niechęć niemieckich klientów, są  wycofywane z rynku.  – Ten problem rozwiązali przedsiębiorcy, którzy przejęli lub nawiązali partnerstwa z lokalnymi firmami. I chociaż fuzje i przejęcia, szczególnie te przebiegające przez granice i jurysdykcje różnych krajów, są bardzo żmudnymi i złożonymi procesami, to  nie można patrzeć na tylko przez pryzmat procesu samej transakcji, ale też przez pryzmat pewnej strategicznej i kulturowej spójności czy pomiędzy wizją rozwoju firmy z Polski i firmy z Niemiec” – podkreśla Joanna Strzyżewska.