#BookTok zmienia rynek księgarski

Chyba nikt by nie przypuszczał, że tradycyjna branża wydawnicza złapie wiatr w żagle dzięki platformie TikTok. Tysiące młodych ludzi dzielą się na nim swoimi ulubionymi lekturami, oznaczając je hashtagiem #BookTok. Jak dotąd hashtag został wywołany ponad 84 miliardy razy. Ta liczba podważa przekonanie, że młodzi ludzie nie są entuzjastami czytania.

Z TikToka korzystają głównie przedstawiciele pokolenia Z, urodzeni pod koniec lat 90. lub na początku tego wieku. Aplikacja zaczynała jako miejsce dla filmików tanecznych i zabawnych klipów. W ostatnich latach nastąpił jej gwałtowny rozwój: w Niemczech już połowa 12- do 19-latków korzysta regularnie z TikToka, a wśród 20- do 29-latków jest to prawie jedna trzecia. TikTok należy do chińskiej firmy i jest uważana za dość kontrowersyjną aplikację: krytykowana jest m.in. za stosowanie filtrów słownych, co postrzegane jest przez wiele osób jako cenzura.

Książki wybierane według kolorów

Hashtag #BookTok pojawił się na platformie pod koniec 2020 roku. Zamiast suchych recenzji, użytkownicy TikTok tworzą kreatywne filmiki, zwykle krótsze niż 60 sekund. Prezentują w nich to, co przeczytali w ostatnim miesiącu, odgrywają fabuły powieści czy przyjmują wyzwania - jak np. przeczytanie książki w jeden dzień. Wielu BookTokerów zorganizowało swoje półki z książkami według kolorów. Piękna okładka to dla nich kryterium zakupu.

Może to wydawać się powierzchowne, ale obecnie ma to wpływ na wyniki sprzedaży i listy bestsellerów. Rekomendacje i algorytm TikTok przekładają się na realne zainteresowanie książką. Jednym z przykładów jest "Pieśń o Achillesie" (2011) autorki Madeline Miller. Ku zdumieniu branży i samej autorki, powieść stała się bestsellerem po tym, jak została zrecenzowana na BookTok – po latach od wydania książki.

Cyfrowa poczta pantoflowa

Szczególnym powodzeniem cieszą się książki fantasy, thrillery i powieści romansowe dla młodzieży i młodych dorosłych. Idealnie odnalazła się w tej niszy amerykańska autorka Colleen Hoover. Jej powieści najwyraźniej idealnie trafiają w gusta młodych czytelników, dzięki perfekcyjnie dobranej mieszance suspensu, dramatu i emocji. Wielu fanów jej książek filmuje samych siebie, kiedy wybuchają płaczem podczas czytania książek Hoover. Fakt, że wiele jej powieści przebiega według powtarzającego się schematu, zdaje się prawie nikomu nie przeszkadzać.

To właśnie potencjał łączenia podobnie myślących ludzi tworzy fenomen #BookToka. Nikt tu nie narzuca odgórnie, jakie książki powinny być czytane. To jego uczestnicy decydują między sobą, co warto czytać, czytelnik rozmawia z czytelnikiem, a rekomendacje rozprzestrzeniają się na drodze cyfrowej „poczty pantoflowej”.

Szansa dla tematów niszowych

#BookTok daje szanse nie tylko uznanym autorom, ale i nieznanym pisarzom. Opublikowana za własne pieniądze powieść „The Atlas Six” debiutantki Olivie Blakes odniosła taki sukces na TikToku, że do autorki zgłosiło się profesjonalne wydawnictwo, które podpisało z nią kontrakt. Dzięki temu książka Blakes i jej dalsze części zostały wydane również w tradycyjny sposób.

Platforma jest też ceniona jako miejsce dla książek niszowych. Osoby ze społeczności LGBTQ mogą na przykład znaleźć książki, w których występują bohaterowie queer. Historie z grup mniejszościowych można znaleźć pod hashtagiem #OwnVoices.

Potęga TikToka

Również detaliści dostrzegli potencjał kanału TikTok. Na przykład niemiecka księgarnia Thalia w niektórych oddziałach ustawiła stoły i półki specjalnie dla bestsellerów #BookTok, a na swojej stronie internetowej wyszczególniła #BookTok jako osobną kategorię zakupową.

Globalny fenomen dotarł również do działów marketingu wydawnictw. Piper Verlag stawia na współpracę z influencerami i wysyła im darmowe egzemplarze recenzenckie. Inni wydawcy założyli własne konto na TikToku, na którym zamieszczają treści z #BookTok. W nadziei na dotarcie do nowych odbiorców reklamują tam np. nowe publikacje lub pokazują wywiady z autorami.

Tradycyjne wydawnictwa przejmują też formaty, które cieszą się popularnością na BookToku: jak sondaż, która książka zmieniła spojrzenie czytelników na ludzkość, czy konkurs na zbudowanie najwyższej wieży z książek. W Niemczech jak dotąd największy sukces odniosły dtv Verlag i Loewe Verlag, które specjalizują się w literaturze dziecięcej i młodzieżowej. Nie zbliżają się one jednak jeszcze do zasięgu najbardziej znanych BookTokerów.

Frankfurckie Targi Książki rozpoczynają współpracę z TikTokiem

Targi Książki we Frankfurcie, najważniejsza tego typu impreza branżowa na świecie, również dostrzegła potencjał #BookToka. W tegorocznej edycji targów, między 18 a 23 października, TikTok stał się ich oficjalnym partnerem, z własnym stoiskiem i współorganizowaną debatą. Już w 2021 roku Targi Książki zaprosiły BookTokerkę Saskię Papen (nazwa profilu na TikToku: PastellPages), aby opowiedziała o tym, „jak pasja do książek jest celebrowana na TikTok".