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世界级特大富豪阿尔迪老板兄弟(1/3)

转载或引用务请标明“德国之声”<br>本站网址:www.dw-world.de/chinese2004年9月2日

ALDI现在已经成了世界闻名的商业集团,而这个集团的老板阿尔布莱希特兄弟连续在福布斯排名榜上名列前5之内,在德国他们更是绝对的老大。而他们的道路也早已成了楷模。最简单的却往往是最难的,但对这两位矿工的儿子而言,难又算得什么。

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1971年12月17日,台奥.阿尔布莱希特从绑架者手里回家后。这是公众能见到的阿尔布莱希特兄弟最后的照片。从此,他们消声匿迹图像来源: dpa

走出矿工家庭

兄弟俩是德国战后发家的一代,德国经济奇迹的孩子。2003年,老二台奥.阿尔布莱希特(Theo Albrecht)拥有财产150亿欧元,老大卡尔.阿尔布莱希特(Karl Albrecht)拥有财产130亿欧元。合计为280亿,比2002年的268亿又进了一步。

他们出生在北威州鲁尔区大城市艾森一个穷人家庭。卡尔生于1920年,台奥生于1922年。他们的父亲(也叫卡尔)是一个煤矿工人。由于地下采矿的尘土得了职业病-肺病,后来转到一个面包厂打短工。收入太低,无法维持家里的生计,他们的母亲在艾森的工人区索纳贝克开出了一家小食品店。老二台奥中学毕业后就在母亲的店里当学徒。这家店铺的面积为35平方米。卡尔则在一家小有名气的甜食店当学徒。

战争是不讲奇迹的。兄弟俩都被送上了前线。卡尔在俄罗斯战场上受了伤。台奥在非洲一支后勤部队服役,后来成了美军的战俘。

战后,在货币改革的1948年,兄弟俩接管了母亲的小店。兄弟们的一个再简单不过的想法产生了。前后左右所有的店铺都搞积分制,即,顾客每购一次物积累几分,到年底拿到折扣。而阿尔布莱希特们的想法却是,为什么不把折扣马上就给顾客呢?也就是:廉价出售。

兄弟俩不久开出了一家大一些的食品店。正确的思路使他们一路顺畅。到1950年,他们的商店已经成了一个小小的连锁,拥有13家分店,到1960年,这个连锁有了300家分店,年营业额达9000万马克。

Aldi Logo
阿尔迪(南部)

阿尔迪为何成功

ALDI Supermark Logo
阿尔迪(北部)图像来源: AP

然而这些似乎只能说是阿尔迪事业的铺垫。真正的起步发生在1962年。他们建立(或者说改造)了一种新的零售模式:Discount(廉价销售)。他们把这种连锁店就称为ALDI,AL取自他们的姓起首两个字母,DI是Discount的起首二字母。“Discount”的解释是:把别人给的折扣直接化成低廉的价格给予顾客。

这种模式并非只是廉价二字可以包容的。说明这种模式是怎么回事,也就是说明阿尔迪的成功经验所在。原阿尔迪集团负责人布兰德斯最近出了一本书,叫“阿尔迪成就的11个秘密”。他自己总结道,其实所有的秘密加在一起,就是一个词:“简单”。但他又说,其实简单是很不容易的,也许可以说是最不容易的。或许这有点象中国武打小说里常说的“返朴归真”?

在德国,走进阿尔迪商店,你会发现,这里的商品不多,甚至连货架也很少,许多东西就是那样简单地堆在地上。去过一两次,你一进店门就知道你要的东西该到哪里去找。走遍德国都差不多。

布兰德斯说,阿尔迪的经验还可以用另一句话来解释:把不需要的东西都删除掉。商品的选择就是这样。阿尔迪的商品种类在同类的店里是最少的,在阿尔迪南部集团的店里,局限于600种商品,北部集团的店里局限于750种。而利德连锁店的商品数量就有几千种,象REAL之类的就更不用说了,那都有几万。商品少的好处是,变质变坏的产品减少,组织费用降低,顾客心里有数。

阿尔迪的商品选择有一条标准:销售量。某种商品走得不好,就会从货单里撤掉。只有销售量超过一定标准的商品才能在那里站住脚。

商品选择的另一条标准是:质量。别看阿尔迪的商品便宜,那些商品背后藏着的经常是名牌,只不过不用名牌的牌子而已。如果德国质检机构WARENTEST的评分不在“满意”以上,有关商品就进不了或者将被立即清除出阿尔迪去。

逐渐的,阿尔迪也建立了自己的商标,把委托厂商生产的食品直接命名为阿尔迪。逐渐的,阿尔迪开始出售一些非食品类商品。同样是廉价高质。阿尔迪出售的电脑,专家们的打分几乎始终是最高的,然而价格却几乎始终是最低的。难怪,阿尔迪推出一些新非食品时,店门口往往一大早就排上了长队。结果是:在阿尔迪经营的许多电子商品、非食品商品领域,阿尔迪的销售量在德国都名列前茅,超出那些专业销售商。惊人的数字:60%的德国人在阿尔迪购买他们所需的电脑。

Buchcover: Brandes - Geheimnisse des ALDI-Erfolgs
Dieter Brandes“阿尔迪11条成功经验”一书封面

阿尔迪还有一个独特的地方:它不搞市场调研,不搞公关,不搞年度规划。它一年支付的广告费只占营业额的0.3%,这在欧洲零售界几乎是无法让人理解的。它的广告费基本上只用来刊印每周一期的下周独特商品介绍。

阿尔迪不跟它的供货商讨价还价。供货商给它的价格绝对是最低的。如果一个供货商对阿尔迪说,我只给你一家这个价格,不会再给第二家。阿尔迪根本不用怀疑这个供货商会以同样的价格供给利德之流。

阿尔迪的员工普遍令人称道。他们的工资收入不低,但对他们的要求更高。几年前,阿尔迪仍拒绝电子扫描条形码。收银员飞快地把每个商品输入收银机,那速度足以让所有德国商店员工羞愧。所有员工都必须样样会。他们必须知道所有的价格,认识所有的商品,会上架,会撤架,关门后要擦洗商店。生病了,事后可能会遭到部门领导人详细的询问,有的问题会令人难堪。工会根本打不进阿尔迪。举报偷窃案的员工和顾客可以马上得到20马克的奖励。

抠门兄弟

Aldi Lebensmittelkette
走向阿尔迪图像来源: AP

阿尔布莱希特兄弟的抠门更是脍炙人口,无论在商业中,还是在他们的家里,即使在他们成了德国最大的富豪后仍然如此。在最早的那些年里,人们说,阿尔迪的店员们每天晚上下班时必须把黄油搬到地下室去。因为:阿尔布莱希特兄弟们觉得买冰箱太贵太奢侈了。

关于“小弟”台奥的抠门传说更多,有时那种强烈的对比令人简直哭笑不得。据说,他在巴迪申有块面积达100万平方米的地产,里面包括一个高尔夫球场。够富豪的吧。然而,他在那里立了10个储油罐,储存石油100万升。以防油价变化。

据说,他每走进他的一间房间,总是先把所有的灯关了,看看是不是真的有必要开灯。

据说,有一次,由于一家阿尔迪分店负责人订了4支原珠笔,他居然大吼大叫,要这位负责人同时用4支笔写字给他看看。

还有一次,一位女记者收到台奥的一封来信。那时德国邮政编码已经改成5位数。那信封上印着的还是4位数。台奥把那4位数划去,下面整齐地打上5位的数字。公司的老信封,只要还没有用完,台奥都不会扔掉。

节约成癖的另一个例子:在他1971年被绑架,交付了赎金才获释后,他居然亲自走上法庭,为要求把这笔赎金视为亏损而获得相当的免税额大打官司。这件事引起的公众与舆论大哗甚至超过了他被绑架的事件。

ALDI informiert
阿尔迪的下周商品布告图像来源: AP

从1962年在多特蒙德第一家名为“阿尔迪”的超市开出之后,那势头真是挡也挡不住。10年后,集团就在300多个城市拥有了600家分店,1980年时,国内营业额升至100亿马克,分店数又增至1800家。分店多,销售好,使采购成本进一步降低,竞争力进一步增长。

在60年代初超市以“阿尔迪”之名推出之际,阿尔布莱希特兄弟就决定分而治之,分成了北部阿尔迪和南部阿尔迪两块,以鲁尔河为界,弟弟台奥统治德国北方,哥哥卡尔坐南。但兄弟俩始终保持了密切的合作。

逐渐,兄弟俩开始玩出国去。比利时的阿尔迪叫“Lansa”,荷兰的阿尔迪叫“Combi”,在奥地利则叫“Hofer”,台奥开辟美国,卡尔指向澳大利亚,在英国,爱尔兰等国,阿尔迪兄弟战无不胜。1997年,阿尔迪在欧洲就有了4500家分店,估计营业额达300亿马克。

阿尔迪顾客的忠实为人惊叹。它的固定顾客比例高达37%,是食品零售业里最高的。阿尔迪并非仅仅是中国留学生们每到一地必找的地方。“穷人商店”的外号实际上早已过时了。阿尔迪停车场上有不少奔驰宝马。尤其在德国经济不景气的日子里,人们的观念也变了。今天到阿尔迪去购物的人,被视为有价格观念,有质量观念,不跟着广告走。

活得够累

当然了,人怕出名猪怕壮。阿尔迪和他的老板兄弟们并不是一帆风顺的。欧洲现代史上的十大绑架案之一就落在了台奥.阿尔布莱希特头上。1971年11月29日,台奥被一个名叫奥伦堡的律师和他一个叫克伦的同伙给绑架了。他从鲁尔区的赫尔腾市阿尔迪中心被劫走,关押了17天。绑架者顺利地拿到了他们所要求的700万马克赎金。后来,这两个人被抓住,艾森中级法院判了他俩各8年半的徒刑。从此,阿尔布莱希特兄弟更是退出了人间,他们的私生活成了德国最大的谜之一。尽管如此,他们后来仍然经常受到敲榨的威胁。一次,敲榨者要几百万欧元,扬言不给就在阿尔迪店里到处引爆。果然,在哈雷、莱比锡、布朗施威格等地的阿尔迪店,饮料包裹先后发生了爆炸。

Buchcover: Hintermeier - Aldi-Welt
Hannes Hintermeier“阿尔迪世界”一书封面

怕麻烦,可麻烦还经常找到他们。一次,黑森州农民协会主席拜尔给阿尔布莱希特兄弟写信指出,德国一半以上的牛奶销售掌握在了阿尔迪手里,牛奶价格一年内猛降了10%以上,农民现在出售一升牛奶只能获得28欧分了。信里说:“你们必须扪心自问,你们的采购政策是否不仅会毁灭成千上万个农民家庭企业,而且会毁灭更多上家与下家生产企业的工作岗位。农村在流血,人走村空。“拜尔先生还请阿尔布莱希特兄弟去一个农庄,一方面是让他们实地看看那里农民之苦,另一方面是当面把12000名农民联名签署的抗议信交给他们。

环境和生态保护者们也不放过德国这最富的兄弟。2002年2月,“凭良心做生意”公民组织对阿尔迪发起攻势,谴责阿尔迪大量购买笼子圈养鸡的肉和蛋,说这是严重的“虐待动物”行为。在一个海报上,该组织用了阿尔布莱希特兄弟的照片,文字中说他们“没有良心”。兄弟俩诉诸法院。结果,杜伊斯堡中级法院根本不用听证就宣判,该组织有权继续指责阿尔迪。法院还指出,联邦宪法法院早在1999年就已判定笼养鸡是虐待动物行为。

兄弟俩如今都已是80多岁的老人了。他们早已退出业务操作,然而通过一个非常复杂的基金会和控股公司网,阿尔迪自然仍牢牢地握在阿尔布莱希特家族手里。

台奥比较退得少些。他的儿子(也叫)台奥和贝尔托尔德担任着艾森的阿尔迪采购有限公司管理委员会里。但老爸台奥则终生制地担任着具有很大权力的马尔库斯基金会。北部阿尔迪集团实际是由这个基金会所操纵的。

弟兄俩都是狂热的高尔夫爱好者。卡尔在1994年就已经把经营大权交给了外人沃尔特斯和斯坦费尔德。连他的独子(也叫卡尔)据称也不再管经营了。老卡尔跟他的夫人住在艾森。他在风景如画的多瑙艾辛根有一个自己的26洞高尔夫球场。他还爱种兰花,颇有些中国古风。

阿尔布莱希特兄弟从一个矿工家庭走出,成为德国首富,世界最富之一,确实令人惊叹。法兰克福评论报的评语是:“阿尔迪并不是关系到钱包的问题,而更是一个信仰问题!阿尔迪是物质主义者和市民的分水岭。”阿尔迪是德国人最熟悉的品牌之一,德国甚至建立了阿尔迪迷组织,他们还建有自己的网站。说一千道一万,始终让人难以理解:为何最简单会最成功呢?

(平心)