Milliarden für treue Kunden

Die Verbraucher in Deutschland zeigen sich immer preisbewusster und sparen beim Einkauf jährlich einige Milliarden Euro. Das bedeutet aber nicht, dass sie jedem Billigangebot hinterher jagen. Vielmehr lassen sie sich ihre Treue als Stammkunden in Form von zusätzlichen Preisnachlässen bar honorieren. Und zwar im Schnitt mit wenigstens fünf Prozent. Zu diesem Ergebnis kommen Marketingwissenschaftler um Professor Jan Wieseke von der Ruhr-Universität Bochum nach der Auswertung einer branchenübergreifenden Untersuchung.

Treue bringt bares Geld

Bislang gingen Marketing- und Vertriebsexperten davon aus, dass treuen Kunden der Preis nicht so wichtig ist. Doch ganz offenbar trifft diese Marketingtheorie in der Realität nicht mehr zu. Mit ihrer Studie stellten Professor Jan Wieseke und seine Mitarbeiter Sascha Alavi und Johannes Habel diese Sichtweise nun auf den Kopf. Dabei konnten die Wissenschaftler auf Daten von mehr als 6.000 Kunden quer durch alle Branchen zurückgreifen. Außerdem begleiteten sie über einen längeren Zeitraum über 300 Kaufverhandlungen. Ihr Fazit lautet: Kundentreue ist ein Pfund, mit dem man bei Verkaufsgesprächen wuchern kann.

Nach den Worten von Jan Wieseke schätzten Unternehmen an ihren Stammkunden bisher zwei Eigenschaften: Sie kamen immer wieder und sie zeigten ohne zu murren eine höhere Preisbereitschaft. Für die Unternehmen blieben somit unter dem Strich höhere Gewinne übrig. Doch die ausgewerteten Daten, sagt Jan Wieseke, zeigen inzwischen das genaue Gegenteil. "Also dieser Spielraum wurde nicht von den Unternehmen ausgeschöpft, sondern er wurde von den Kunden ausgeschöpft."

Fünf Prozent sind spielend drin

Geschäften ist die langfristige Bindung von Kunden allerdings weiter immens wichtig. Insofern verfügen diese bei Verkaufsgesprächen nach Einschätzung von Marketingwissenschaftler Wieseke über ein geradezu unschlagbares Argument, um einen Preisnachlass herauszuholen. "Die Argumentation ist, dass man dem Unternehmen als treuer Kunde auch einen besonderen Wert schafft. Und dann ist es ein gewisses Teilen, wenn man sagt, dass man von diesem Wert auch gerne ein bisschen partizipieren möchte."

Im Durchschnitt erhalten Stammkunden nach dieser Studie einen zusätzlichen Preisnachlass in Höhe von fünf Prozent. Das schwanke ein bisschen von Branche zu Branche, resümiert Wieseke. Ein langjähriger Kunde könne beispielsweise beim Kauf eines Autos im Wert von 30.000 Euro durchaus einen Nachlass von fünf Prozent erwarten. "Also 1.500 Euro sind da spielend drin."

Stammkundenrabatte lassen sich den Forschern zufolge aber nicht nur beim Autokauf aushandeln. Vom Möbelhaus über den Textilhandel bis zum Juwelier - nicht selten sind mehr als fünf Prozent verhandelbar. Insbesondere in Luxusgüterbereichen ermittelten die Marketingwissenschaftler Preisabschläge bis zu zwölf Prozent.

Preisvergleiche aus dem Internet

Die 56jährige Zahnärztin Angelika Fischer kann die Ergebnisse dieser Studie aus ihrer eigenen Erfahrung nur bestätigen. Sie selbst bezeichnet sich als treue Kundin, die ihre Garderobe seit Jahren in derselben Boutique kauft. Hier finde sie die Mode, die ihr gefalle. Dafür gibt sie im Jahr wenigstens 4.000 Euro aus, auch wenn sie weiß, dass sie einiges bei Internethändlern billiger bekommen könnte. "Und das hab ich auch schon mal durchblicken lassen. Und siehe da, man war schnell bereit, mir auch preislich entgegen zu kommen."

Einen Referenzpreis von einem Alternativanbieter ins Spiel zu bringen, das kann nach Einschätzung von Professor Wieseke den eingeräumten Rabatt höher ausfallen lassen. Gerhard Rumberg, dem Inhaber eines renommierten Möbelhauses im Ruhrgebiet, sind solche Erwartungshaltungen nicht fremd. "Mittlerweile gehört das zum täglichen Verkaufsgespräch, dass ein Kunde sagt, was kostet das für mich? Natürlich wird nach dem Endpreis gefragt. Und der Listenpreis ist in der Regel auch nicht durchsetzbar."

Der Spielraum wird enger

In bestimmten Einzelhandelsbereichen wie dem Buchhandel, der Unterhaltungselektronik oder der Bekleidungsbranche können deren Inhaber mit ihren begrenzten Rabattmöglichkeiten allerdings nicht gegen die Konkurrenz aus dem Internet bestehen. Unter dem Strich, bilanziert Marketingwissenschaftler Wieseke, gehe es beim Stammkundenrabatt im gesamten Wirtschaftskreislauf jährlich um mehrere Milliarden Euro.

Für viele Geschäfte rechnet sich der gewährte Treuerabatt inzwischen nur noch bedingt. Denn der Studie zufolge drängen Stammkunden beim nächsten Kauf auf immer höhere Preisabschläge. Daraus entstehe für Einzelhandelsgeschäfte ein regelrechter Teufelskreis, der vielen die Luft zum Atmen nehme. Auch loyale Kunden, gibt Jan Wieseke zu bedenken, könne man nicht um jeden Preis halten. Darum empfehlen die Bochumer Marketingwissenschaftler Geschäftsbetreibern dringend, ihre Verkäufer für Gespräche mit fordernden Kunden zu schulen.