沃尔玛在德国水土不服：全球化开始转向？

“疲惫的分店、激烈的竞争、雇员间无休止的争吵”，这就是世界最大零售企业进入德国五年后的现状。德国明镜在线本月初以“一团糟的入侵”为题，给德国沃尔玛的五年成绩下了评语。

沃尔玛进入德国的历史其实不只五年，危机也从一开始就埋下了。沃尔玛从最初到现在，市场扩张的主要战略之一就是采取大举入侵的方式：并购。1997年沃尔玛收购21家Wertkauf自助店，1998年收购74家Interspar连锁超市，1999年在多特蒙德开设首家大型“Supercenter”。

但沃尔玛在德国的经营始终不成功。这家1962年创立于美国阿肯色、在美国本土就有3000家分店、占全美市场份额第一的沃尔玛，全球分店超过4900家、年销售超过2500亿美元。其德国分店也一度达到95家，但2002年就被迫关闭6家分店，但每年仍然要亏损数亿美元。现在，德国沃尔玛剩下的91家店有员工17,000人，明年可能要还裁减到14,000人。因为扩张过快、与工会冲突、还有阿迪Aldi的阻击，沃尔玛能否在德国继续生存下去已经成为德国媒体最近热炒的焦点话题之一。

企业咨询和管理专家马克西莫对明镜周刊记者说，沃尔玛当初收购Wertkauf集团和Interpar连锁店是一个绝大的投资错误，有74家连锁店的Interspar几乎就是“垃圾”。

在劳工权益问题上，由于沃尔玛低工资政策－－仅仅一小时8美元，比有工会的其他超市的工资水平低20-30％，沃尔玛一直受到本土劳工组织的批评，美国联邦机构对沃尔玛雇佣非法劳工的调查也还在继续。在有着严格劳动法的德国，沃尔玛的境遇更可想而知。

2002年7月，因沃尔玛拒绝与德国服务业工会集体协议、并拒绝加入德国雇主协会，爆发了一千多名员工参加的罢工。德国员工对沃尔玛一向引以自豪、用来抵消企业官僚主义的沃尔玛员工文化并不感冒，宁肯相信集体谈判。英国经济学家周刊今年4月的评论指出，劳工矛盾是沃尔玛最大的危机之一。

这一危机甚至是沃尔玛的全球性危机――比如在中国，中国总工会－中华全总上个月把沃尔玛和麦当劳列入黑名单，要求沃尔玛建立工会，否则，中华全总威胁要采取法律行动。比进入德国还早一年，沃尔玛就在深圳建立了第一家分店，并计划明年底之前在现有40家大型超市的基础上再开18家。但是，与德国的状况惊人相似，沃尔玛的侵略性扩张，不仅未改其抵制工会的恶习，而且去年还亏损4000万元人民币。

虽然沃尔玛总裁斯科特否认了所有对沃尔玛的指责，但沃尔玛在德国市场遇到的激烈竞争却是实实在在。沃尔玛的市场法宝――通过“总是最低价” 的“heavy dumping”战略，取得的销售要占全球总销售的65%和利润的87%，沃尔玛也以此无情挤跨竞争对手，这一通常在其他市场都能奏效的“进攻性倾销战略”在德国却行不通。而且，对沃尔玛构成最大威胁的不是拥有Real、Metro等大型超市和考夫豪夫老百货的德国最大零售企业麦德龙，却是创立于1913年的老牌家庭企业、廉价小型超市连锁店Aldi－阿迪。

相比沃尔玛的15万种货品，阿迪的货架上只卖区区700种商品，全是“少得不能再少的生活必需品”，比如卫生纸只有两种牌子。南北两家阿迪中，北方阿迪甚至在几年前还没有普及激光价格扫描系统，全靠售货员强记所有货品的价格－－他们的工资当然也足以让德国零售业同行艳羡，仅仅700种货品也大大降低了阿迪的物流成本，并让阿迪与供货商就品质控制和价格谈判时处于绝对优势。

最关键的，相对以折扣促销著名的沃尔玛，阿迪货品的定价却比沃尔玛还低，在“节约社会”的德国当然大受欢迎。她的顾客并不全是穷人――尽管近五分之一的德国人月均收入只有375欧――在巴德洪堡这样的法兰克福富人区同样也有阿迪，在阿迪的停车场上能看到从宝马到保时捷各种豪华车。

科隆著名企业咨询公司MPEG的市场分析专家彼得森说，“其实阿迪的目标市场与沃尔玛相同，做的一样，但却更早。” 从1976年起，阿迪在北美市场的扩张同样成功，去年销售总额48亿美元，并计划每年扩张40家，2010年前达到1000家分店的目标。美国商业周刊今年4月甚至不无嫉妒的预测，代表欧洲传统资本主义风格的阿迪可能成为新的沃尔玛。全球化的风向正在发生变化。

(吴强)