被网购抢了生意? | 经济纵横 | DW | 01.06.2013
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经济纵横

被网购抢了生意?

零售商们认为被互联网抢了生意。他们抱怨顾客来实体店看货,然后转身就去网上购买。不过专家认为零售商应利用网络促销。

Eine Frau beim Online Shopping bei Amazon.de am 09.12.2012 in Berlin. Immer mehr entscheiden sich in Deutschland für den bequemen Weg und gehen lieber zu Hause am Computer auf Shopping-Tour - und das nicht nur zu Weihnachten. Im Einzelhandel vollzieht sich durch das Internet gerade ein rasanter Wandel. Foto: Laurin Schmid/dpa (zu dpa:Onlineboom: Droht klassischen Einkaufsläden das Aus? vom 10.12.2012) pixel

Frau surft im Netz (Amazon)

(德国之声中文网)威尔古尼(Peter Weilguni)经营他位于波恩市中心的电子设备商店已经有35年了。他估计有大约30%的来店客人是为了看货和咨询,然后在网上订购。这种情况目前越来越常见,被称为"展示厅"(Showrooming)现象。由于威尔古尼的商店出售很多专业少见的电子零件,他并不认为自己将受到网购的威胁。不过他表示,很多其他零售店已经因此关门大吉了。"小商店都倒闭了,能够存活下来的只有大型卖场。"实体店"只看不买"的新趋势也让澳大利亚布里斯班的一位经销商吃尽了苦头。不过她现在开始向来店的顾客征收5美元的"进店费",如果购买了商品,这5美元将被折算在支付款额里。

尽管如此,德国工商协会的总裁福尔克(Kai Falk)不认为网购会导致实体店的大规模倒闭。"只有十分之一的顾客会在店里看货,然后在网上购买。"互联网虽然给零售业带来翻天覆地的改变,但只有那些无法适应变化的商家才会陷入困境。目前约五分之一的商家都在实体店外开了网店,同时从两种销售模式中受益。

在线展示 促进零售

Auf dem Bild: Wirtschaftsexperte Björn Bloching,von der Unternehmensberatung Roland Berger Copyright: Roland Berger Strategy Consultants GmbH

罗兰贝格咨询公司的专家布洛兴

罗兰贝格咨询公司的经济专家布洛兴(Björn Bloching)也认为对"在线购物"的恐惧没有必要。这位从事商业和消费品研究的专家最近进行了一项调查,表明实体店其实从在线服务中获利。"我们的研究结果显示,非常多人在网上查看商品,然后在实体店里购买。"数字非常说明问题,据布洛兴表示"网上看实体卖"的销售额近700亿欧元,相反"实体看网上买"的销售额仅为60亿欧元。

布洛兴建议巧妙地利用互联网打广告,仅仅经营在线商店是不够的,而人们往往在搭建复杂的在线销售平台方面投资过多,其实关键是要创造互联网的"展示厅"效应。"比起建一个中规中矩的网店,通过互联网吸引眼球、创造好的品牌形象,从而招揽顾客到实体店更划算。"布洛兴表示,大型网上经销商对这方面的把握更好,懂得通过网络展示吸引眼球。"比如像运动服,他们擅长运用经验推广:体育明星们是怎么说的。"

"体验购物"和多渠道策略

Im 160 Quadratmeter großen Kanubecken mit Gegenstromanlage in der Dresdner Niederlassung eines großen Outdoor-Ausstatters testen am Mittwoch (14.03.2012) Anke und Ralf die neuesten Kanu-Modelle. Sie geben einen Ausblick auf das Messedoppel «Jagen Fischen Wandern» und «Forst & Holz», das vom 16. bis 18. März in der Messe Dresden stattfindet. Foto: Matthias Hiekel dpa/lsn +++(c) dpa - Bildfunk+++

在特殊泳池中试划独木舟

除"展示厅"策略外,布洛兴还推荐各商家提升"体验购物"方面的服务,这就意味着不仅仅是为顾客提供一杯免费咖啡。比如体育用品商店,可以让顾客在零下20度的环境里"感受"睡袋的保暖功能,可以让顾客在特殊泳池中试划独木舟,也可以修一面攀沿墙让顾客"切身"体会攀岩服。这样的购物体验是互联网经销商无法提供的,布洛兴相信哪怕贵一点人们也愿意为其买单。

经济专家布洛兴认为最关键的是经销商们要根据顾客新的购物习惯调整战略。有顾客喜欢在线咨询实体店购买,有些则恰恰相反。有些喜欢细挑慢选货比三家,有些则喜欢速战速决。企业应当为不同习惯的购物群体提供不同的方案。布洛兴以几个法国大型连锁超市为例,顾客可以网上选购下单,然后去超市直接取货。"我只需把已经装好货物的购物袋放入手推车中,然后刷卡付钱走人,总共用时不超过三分钟"。


作者:Günther Birkenstock 编译:万方

责编:洪沙

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