紧急公关:星巴克将向员工派发反歧视标语T恤 | 经济纵横 | DW | 13.06.2020
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经济纵横

紧急公关:星巴克将向员工派发反歧视标语T恤

在愤怒批评和抵制呼声之下,星巴克收回了先前禁止门店员工穿着有标语服饰的规定,并且表示将向员工分发印有“Black Lives Matter”等标语的T恤衫。分析人士认为,星巴克的紧急补救措施有望防止品牌形象遭受重创。

Starbucks Becher (picture-alliance/Geisler/C. Hardt)

星巴克的紧急公关有效吗?

(德国之声中文网)在因为禁止员工在工作时穿戴反种族歧视标语服饰而惹众怒之后,星巴克采取补救措施,于周五宣布修改员工着装规定,允许他们穿带有"黑人的生命很重要"(Black Lives Matter)标语的T恤衫上班,或者佩戴有类似标语的胸针。

与此同时,星巴克也在自己生产有相关标识的服装,将向其美国和加拿大的自营门店员工分发25万件T恤衫,上面印制的标语除了"黑人的生命很重要"之外,还有"改变的时间到了"(Time for Change)、"这不是一时兴起,而是一场运动"(It's not a moment, it's a movement)等。在这些T恤衫分发到手之前,员工们可以穿戴自己的相关服饰来支持这场反种族歧视运动。

本周早些时候,有关星巴克发通知禁止员工穿带有反种族歧视标语服装的新闻报道在社交媒体引发轩然大波。星巴克一开始的解释是,这违反公司的规定,即员工在工作时不能穿戴宣传政治、宗教等观点的服饰徽章。然而在美国黑人男子弗洛伊德(George Floyd)引发的全球反种族歧视运动浪潮之下,这样的解释显然不能平息网络上的愤怒。甚至还有不少人发起了"抵制星巴克"行动。

6月12日,星巴克高管布鲁尔(Roz Brewer)、威廉姆斯(Rossann Williams)和肖(Zing Shaw)在公司官网发布了一封致门店员工的公开信,表示其实公司早些时间已经在设计带有反种族歧视标语的T恤衫,但是在这些到货之前,"我们已经听到了大家的声音,你们希望表达自己(对这一运动)的支持"。

文章接着写道,在得到分发的标语T恤衫之前,员工可以穿自己的BLM标语服装或者佩戴相关徽章。"我们信任大家都在做正确的事,同时不会忘记星巴克是一个欢迎所有人的场所,在这里所有的人都得到尊重和善待。"

及时止损?

对于这一知名咖啡连锁公司的"紧急公关"处理方式,美国达特茅斯学院(Dartmouth College)专门研究企业沟通学的教授阿根狄(Paul Argenti)认为,星巴克是一家"常常公开发声、并且曾经遇到过种族歧视问题的公司",而在这次的风波中却没有及早提高"敏感性",令他感到有些意外。"不过他们现在能够改变路线是件好事,这也与该公司一贯处理种族问题的精神相一致。"

据美联社报道,星巴克基金会上周许诺,将向促进种族间平等和社会公正的组织机构捐款100万美元。而员工则可以提名获得资助的机构。

这已经不是星巴克第一次因为种族问题成为众矢之的。2018年,星巴克在美国费城的一家门店,店员因为两名黑人男子没有消费而拒绝让他们使用店内洗手间并且请他们离开,后来见两人不愿离开就报了警,导致两人被捕。这一事件发生后引发强烈争议,后来星巴克不得不关闭全美自营门店半天,为员工进行了反种族歧视培训。

背景阅读:全美星巴克停业半天 员工训练强调反偏见

纽约佩斯大学的市场营销学教授贾古李斯(Larry Chiagouris)认为,虽然这次的标语T恤事件体现出星巴克在压力之下做出的让步,可能该公司也会遭遇一时的困境,但是他不认为星巴克的品牌形象会因此而受到长久性的损害,因此该公司应该也不会需要重新采取像2018年那样的反歧视培训,或者再捐出100万美元这样的措施。

"大多数人还是会再给他们(星巴克)一次机会。他们会继续在那里工作,继续在那里购买咖啡。"

雨涵/任琛(美联社等)

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