德甲与中国:旧爱重燃? | 足坛体坛 | DW | 29.01.2017
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足坛体坛

德甲与中国:旧爱重燃?

曾经在中国球迷心目中占据重要位置的德甲联赛,现在的影响力已经远远不如英超。不过,德国联赛正在努力挽回这段“旧日情”。

(德国之声中文网)世界各地的职业体育赛事都把中国视为具有极大潜力的目标市场。在上世纪80年代末起,NBA成为首批"尝鲜者"之一。此后许多欧洲职业足球联赛也纷纷步其后尘。而现在,中国正努力寻求成为足球强国,各大欧洲国家联赛更是希望在其中扮演一定角色。

现在欧洲各大联赛似乎都在奋力挤上"中国足球"这趟列车,而人们不应忘记的是,德甲在这一方面可谓"先驱者"。1995年以来,中国中央电视台就开始直播德甲联赛,当时德甲的唯一竞争对手是意甲和NBA。

中央电视台体育频道赛事评论员刘思远对德国之声表示:"德甲当时是中国球迷最喜欢看的联赛之一,中国球迷最早开始看的联赛是意大利甲级联赛,接着就是德国甲级联赛。"

但是,当其他欧洲联赛也纷纷跟进的时候,德甲却没能保持住领先优势。根据尼尔森体育集团2016年所做的调查报告,中超联赛和英超联赛在中国都市群体中的人气都超过德甲。

这一点在电视统计数据上也有所体现。CSM媒体研究(CSM Media Researc)针对2014/15赛季的报告显示,英超比赛比德甲得到转播时段更多,收视率也更高。央视评论员刘思远表示:"随着时间的变迁,现在在中国的体育迷开始有更多的选择,意甲和德甲的地位有所下降,但是仍然是最喜欢的几个足球联赛之一。"

面对不利的处境,德甲联赛方面也试图通过加强市场营销的方式,重新得到中国球迷的青睐。多家德甲俱乐部先后在季前备战阶段前往中国,比如2015年的拜仁,还有2016年的多特蒙德和沙尔克。


China | International Champions Cup China | Manchester United vs Borussia Dortmund (picture-alliance/dpa)

多特蒙德曾在上海与曼联进行热身赛

2014年9月,拜仁慕尼黑俱乐部在上海设立办公室,专注于中国业务,而汉堡俱乐部则是和中超的上海上港达成合作伙伴关系。过去三年内,拜仁、沙尔克、沃尔夫斯堡和门兴格拉德巴赫的俱乐部官网都推出了中文版。

德国尼尔森体育的执行主管雷曼(Jan Lehmann)对德国之声表示:"德国俱乐部都在努力开拓海外市场,而中国市场则具有巨大潜力。"

争取球迷:时差不是问题

每个德甲俱乐部都面临的一个问题是,如何能够跨越多个时区的遥远东方扩大自己的球迷队伍,因为中国与德国之间的正常时差是七个小时之多(夏令时六个小时)。但中国体育评论员刘思远认为,时差的确是个非常大的问题,但就电视转播而言,德甲的开赛时间其实颇具优势:

"德甲经常会在中国当地的晚上九点半到十点半有一场比赛直播,现在中国社会的黄金收视时间一直在向后拖延,晚上的十点之后是收视的第一黄金时间段,所以德甲因为转播时间不像西班牙联赛那么晚,所以才有今天的关注度。"

尽管如此,德甲联赛仅仅依靠电视转播来提高影响力显然是不够的,尤其是在目前中超联赛快速发展的背景之下。多特蒙德俱乐部市场主管克莱默尔(Carsten Cramer)在接受德国之声采访时强调,对于德甲球队而言,要想在中国市场有所作为,访问中国、与球迷现场互动非常重要。

"我们希望和他们进行直接接触,希望他们能够感觉到,我们是看得见摸得着的,"克莱默尔表示。当被问到他如何衡量多特蒙德在中国市场成功与否时,克莱默尔给出了这样的答案:"看看多特蒙德能够赢得多少球迷的芳心"。

微博和微信:"入乡随俗"

但是,欧洲球队经常前往中国访问比赛毕竟是不可能的事情,这使得社交媒体成为了更为重要的市场营销工具,而德甲俱乐部似乎在这一领域颇有心得。

德甲联赛通过微博和微信吸引了不少年轻球迷的注意。虽然在欧洲五大联赛中,英超联赛在微博上的粉丝数量排名第一,但根据体育营销公司邮人体育(Mailman Group)的数据,就微博上的互动频率以及微信的话题热度而言,德甲都超过英超。

德国足球联赛(DFL)在新近发表的2017年年度报告中宣称,2016年其社交媒体讯息在中国转发次数超过1亿。

多特蒙德俱乐部市场主管克莱默尔表示:"很高兴德甲联赛的新闻内容能在中国获得众多球迷的欢迎,他们能够用移动通讯设备来获取我们的信息内容,他们能够对我们提供的东西感兴趣。数字世界是通往未来世代的敲门砖。"

中国"星力量"

虽然人口众多,奥运金牌也拿了不少,但在足球等职业化水平较高的运动项目上,中国的平均水准依然较低。不过这里一旦出现体育天才,往往就会成为巨星级人物,比如姚明和刘翔。

Deutschland Fußball Bundeliga Vfl Wolfsburg Neuzugang Xizhe Zhang (picture-alliance/dpa/J. Stratenschulte)

加盟沃尔夫斯堡的时候,张稀哲可能没想到最后会如此黯然收场

而在足球场上,中国人还在苦苦寻找自己的"梅西"和"C罗",德甲俱乐部也希望能够从这里挖掘到新一代的明星。2015年1月,沃尔夫斯堡从北京国安签下张稀哲,一时引爆舆论。虽然在此之前,已有十几位中国球员曾经踏上德国赛场,但这都是社交媒体风行之前的事情。

张稀哲转会"狼堡"之后,德甲联赛在微博上的曝光度迅速窜升,不少中国球迷都希望看到本国球员能够在德甲赛场上一展身手。

事与愿违的是,张稀哲在沃尔夫斯堡上场机会寥寥,德甲联赛中更是连一分钟的出场纪录都没有。许多德国媒体都认为,张稀哲的转会是一场"公关闹剧",因为他转会之前一天沃尔夫斯堡俱乐部刚刚开设了中文网页,而两天前,大众汽车赞助的这家俱乐部才与中国玲珑轮胎公司签订合作协议。

"我认为,沃尔夫斯堡的做法只是一次市场营销操作。他们买下张稀哲并不是因为他的球技,"克莱默尔表示:"甚至在沃尔夫斯堡,人们都对他所知甚少。"

"我们对此非常确信,在与中国人谈过之后更是知道,这样做会产生反效果。你骗不了中国人,他们的球员去沃尔夫斯堡坐冷板凳、上看台,从来得不到德甲的上场机会,这真的会让他们感到受到侮辱。"

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中国足球的黄金一代

来自中国的"质量认证"

整体而言,张稀哲的故事仅是一个极为罕见的例子,德甲俱乐部在招募中国球员方面其实并不算太积极,不过在中国足球的发展之路上,德国依然扮演了一定角色。2016年11月,德国足球联赛主席劳巴尔德(Reinhard Raubald)与中国副总理刘延东在科隆举行会晤,双方签署德中足球伙伴合作协议,旨在帮助中国提高球员、教练和裁判员的水平。这一协议也许不会对德甲联赛产生直接影响,但依然可以视为某种"质量认证"。

"这就像是一种证书,或者是得到了中国政府的认可",亲身参与此事的克莱默尔表示:"能够在中国市场拥有这样的准入资质,这是莫大的优势"。

克莱默尔同时相信,更多的德甲俱乐部会在备战阶段前往中国,但中国央视主持人刘思远却认为,巡回访问的效果有限,在中国举办正式比赛才会进一步增加德甲的知名度:"建议德甲可以效仿意大利将正式比赛转移到中国,这才能真正在中国引起热点关注。"

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