广告界“越色越好卖”仍然有效 | 文化经纬 | DW | 04.03.2018
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广告

文化经纬

广告界“越色越好卖”仍然有效

半裸女星摆出挑逗的姿势,再来句朗朗上口的广告词,然后一条广告就完成了?是的,我们已经踏入2018年,但事情仍是如此。我们该如何面对这样的广告呢?

Werberat Sexistische Werbung (Deutscher Werberat)

德国一宠物食品店的广告:”只有我们这里有鲜肉“

(德国之声中文网)无论是在宠物食品制造商的运货车上,还是汽车销售商的广告牌上,全裸或半裸的身体,其实大多数和广告产品本身没有什么关系。但这只是其实。"越色越好卖"(Sex sells)这句话对于如今的广告业来说仍然适用。

德国广告协会是德国广告业的自律规范机构。每年都会受到上百封投诉,在必要的时候也会申斥一些含有歧视、种族主义或宣扬暴力内容的广告。但申斥其实已经是这个协会让企业或广告公司有所收敛的最后一招儿了。如果广告协会认为某个广告与其道德标准不符,首先会私下里告知广告的制作方。只有当后者拒绝自愿收回或改动广告的时候,广告协会才会通过申斥的方法将其公告天下。

Sexistische Werbung (imago/Schöning)

户外广告车的广告:”我们的价格像她身上的比基尼一样少“

多年来,性别歧视是造成投诉的主要原因之一。而且广告协会实际上公开申斥的广告也大都来自这一领域,广告协会的会长布瑟(Julia Busse)女士如是说。尽管如此,该协会在其上一期年报中明确指出,对于数百万广告海报、影片和其它形式的广告来说,只有"很少的一部分"有性别歧视的痕迹。所以说,通过出台法规更好的抑制性别歧视广告的要求就没有太大的必要。布瑟指出:"还是发生了许多改变的。比如说60年代的那种把女性存在的意义局限为给男人做饭的广告在今天已经是难以想象的了……绝大多数收到我们提醒,告知其广告不符合协会道德标准的企业也都相当配合我们的工作。"

有关性别的定性思维

但是有些广告所传递的性别歧视的信息并不是那样显而易见的。萨尔斯堡大学的传播研究学者蒂勒(Martina Thiele)解释说,当我们看见女人服务男人、擦洗、做饭时,都会受到影响。蒂勒指出,最有问题的就是所谓的"性别营销"(Gendermarketing),而这种影响经常是从孩童时代就开始了。比如说为男孩子设计一款蓝色的"动作英雄"洗发液,为女孩设计一款"公主型"粉色洗发液。研究学者蒂勒认为:"这种只注重性别的社会意义,而不注重其生理意义的诠释完全没有存在的必要。这种广告以最糟糕的方式传播复制了有关性别的定性思维。"

Maggi Suppe Werbung (Maggi)

性别营销:是反映社会现实还是固化定性思维?

还有那些用幽默的手法处理定性思维的广告对于蒂勒来说也值得引起警惕。蒂勒指出:"尽管有讽刺意味,但是这些广告还是会依托于传统的思维模式,再次植入人们的大脑。这究竟会打破还是固化老的思维方式,还很难判断。随着它的受众和表现形式的不同而不同。"

在移动互联网时代,我们时时刻刻都会被广告包围,这也会给我们认为是平常的世界观带来影响。蒂勒解释说:"歧视性别的广告会加深归类的固化思维,让人认为'男人就是这样的','女人就是那样的'……许多广告界人士认为,他们只是反映了社会的现状。这种想法其实过于简单。"广告有很大的影响力,所以相应的就有很大的责任传播正能量,展现多样性。而不是传播定性思维和有歧视性的世界观。

除了应该提高公众的警惕性,赋予监管组织、广告协会实施制裁的可能性、出台更加严厉的法律以外。广告届从业人士也提供了一个有意义的切入点。蒂勒说:"我们在传媒学里有许多日后想要在公共关系以及广告业工作的同学。"让他们享受良好的教育是非常重要的事情。"只有这样, 他们才会探究这个或者那个广告到底传达了怎样的信息。"

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