Etnik pazarlama yükselişte

Bundan elli yıl önce Almanya’ya göç eden Türkler, sadece kültürlerini değil, yaşam tarzlarını ve tüketim alışkanlıklarını da beraberinde getirdi. Türklerin ve diğer göçmenlerin Almanya’daki genel tüketici profilinden çok daha farklı tüketim alışkanlıklarına sahip olması, son yıllarda "etnik pazarlama" adında bir konsept ortaya çıkarttı. Bu, özellikle Almanya, ya da Avrupa’da yaşayan göçmenlere hitap eden reklam ve pazarlama kampanyalarını içermektedir.

Neden etnik pazarlama?

Federal İstatistik Dairesi'ne göre Almanya'da yaklaşık 16 milyon göçmen kökenli yaşıyor. Pazar ve medya araştırma enstitüsü Data4U’nun Genel Müdürü Umut Karakaş, durumu söyle değerlendiriyor: “Bu rakam, Almanya´daki toplam nüfusun yüzde 20’sini oluşturuyor. Büyük şehirlerde, göçmen kökenliler, özellikle satın alma merakı yüksek olan yaş gruplarının oranı, oradaki toplam nüfusun yüzde 40 ve yüzde 50 arası, hatta daha fazlasını oluşturuyor. Göçmen kökenlilerin yıllık hâne geliri 130 milyar euro. Yani hiçbir şirketin elinden kaçırmaması gereken bir satın alma gücü mevcut.” Uzmanlar özellikle sayıları üç milyonu bulan Türk tüketicilerinin yıllık yaklaşık 20 milyar euro satın alma gücüne sahip olduklarını gözlemliyor.

“Türklerin kendilerine ait medya sistemleri var”

Türk göçmenlere hitap eden çalışmalar aslında 1960'lı yılların sonunda, Almanya’daki ilk Türk gazeteleriyle başladı. Bunu Alman radyolarında Türkçe programlar izledi. 1990'lı yıllarda ise Türkiye'den yayın yapan radyo ve TV kanalları, hızla yayılan çanak antenler aracılığıyla izlenmeye başladı. Bu arada Alman kablolu TV şirketleri de ürün portföylerine Türk kanallarını dâhil etmeye başladı.

Avrupa'daki Türk medyası zamanla buradaki Türklere yönelik reklamların platformu olmaya başladı. Araştırmalara göre Türk göçmenlerinin yüzde elliden fazlası hâlâ günlük hayatta Türk dilini daha fazla kullanmakta. Bu yüzden uzmanlar bu kitleye Türk dili ve dolayısıyla Türk medyası aracılıyla ulaşılması gerektiğini söylüyor. Pazar ve medya araştırma uzmanı Umut Karakaş “Türklerin kendilerine ait süpermarketleri ve medya sistemleri var. Öyle ki, reklamların bu satış noktalarında ya da Türk TV kanallarında yer alması çok daha mantıklı” şeklinde konuşuyor.

Kültür farklılıklarını yakalamak...

Reklamların, Türk medyasında ya da satış noktalarında yapılması nedeniyle Türk dili ve kültürüne de hitap etmesi gerekiyor. Örneğin Almanya’da büyük bir otomobil şirketi Türklerin alışveriş yaptığı satış mağazalarına Türk kökenli satıcıları yerleştirdi ve bir çay köşesi kurdu. Hatta bazı şirketler özel "Türk markaları" bile üretti. Örneğin, pek çok kişinin Türk şirketi olarak bildiği ve piyasaya gıda ürünlerini sunan Gazi markası, aslında Dr. Eduardo Garcia adında İspanyol kökenli bir Alman iş adamına ait.

Ancak pazarlamanın başarılı olması için iyi ve kaliteli konseptler gerektiriyor. Bir Alman reklamını birebir Türkçeye çevirmek genellikle yeterli olmuyor. Köln merkezli Aydın&Erdi reklam şirketinin sanat yönetmeni ve kurucusu Timuçin Kaan Erdi “Dil ve kültür farklılıklarının da göz önünde bulundurulması gerekiyor ama sadece Türkçe konuşuyoruz demek de yetmiyor tabii” diyor. Umut Karakaş ise “geçmişte edinilen tecrübeye göre, etnik detaylar dikkate alınarak tasarlanan özel reklam kampanyaları daha başarılı olmuştur" görüşünü savunuyor.

Piyasa emekleme aşamasında

Piyasa açısından daha çok gelişmesi gerekenler de var. Reklamcı Timuçin Kaan Erdi piyasayı şöyle değerlendiriyor: “Çok küçük bir hedef kitle olduğu için reklamların bütçeleri ve yayın ücretleri de çok düşük oluyor. Ayrıca çok küçük bir pazar olduğu için rekabet çok fazla. Dolayısıyla reklamların da kalitesi düşüyor. Özellikle de Türk şirketlerinde bu konuda bilinç ve profesyonellik henüz gelişmemiş. Dolayısıyla bazı cok uluslu sirketler bu alana girmek istemiyorlar ve reklamlarını geri çekiyorlar.”

Erdi, piyasa da henüz çok fazla bir üretkenlik görmese de kalitenin ve profesyonellik açısından gittikçe iyiye gittiğini söylüyor ve ekliyor: "Örneğin, büyük sirketlerin kaliteli ve altyapılari üst düzeyde olan calışmaları, pazarı yukarıya doğru cekmekte. Doğruları içinde barındıran birçok kampanyayı görmek umut verici."

"Sadece senin için!"

Bu umut verici çalışmalara en güncel örnek ise Alman mobil telefon şirketi E-Plus'un Türklere yönelik "Ay Yıldız“ markası için hazırlattığı iki dilli reklamı. "Sadece für Dich" (Sadece senin için) sloganıyla hazırlanan ve Türk gençlerin, iletişimin önemini Türkçe ve Almanca karışık bir dille anlattıkları reklamın kampanya sorumlusu Martin Reinicke konsepti söyle açıklıyor: “Reklam spotu Türk gençlerinin Almanya’daki yaşamlarını gösteriyor. İki dilin kullanıldığı spotta gençler, Türkçe ve Almancayı bir cümlede istedikleri gibi kullanıyorlar. Kampanyada tasvir edilen durumlar Almanya’daki Türk toplumun gerçeklerini yansıtmakta. Ay Yıldız spotu, Almanya'daki Türk toplumunda varolan gururu ve yaşam tarzını yansıtıyor: Gençler iki dilli, kökleri Almanya’da ve Türk kültürünü kalplerinde taşıyorlar."

Kampanyanın istenilen başarıyı getirip getirmeyeceği henüz belli değil. Ancak Ay Yıldız markasının pazar payı 2010 yılında yüzde 6,4’e ulaştı. Rakip şirketlerin ürünleriyle kıyaslandığında örneğin Türklerin de yoğun şekilde alışveriş yaptığı süpermarketler zinciri Aldi'nin kontörlü telefon kartının yüzde 10’luk bir pazar payı olduğu görülüyor. Şu bir gerçek ki, etnik pazarlama konsepti, Alman şirketleri için henüz tam olarak kullanmadıkları büyük bir potansiyel sunmaya devam ediyor.

© Deutsche Welle Türkçe

Haber-Araştırma: Funda Akın

Editör: Murat Çelikkafa