Seksizam – zlatni rudnik za medije

„Seksizam je u reklamama, a i u drugim medijskim sadržajima tako čest da bih mogla svakodnevno da o tome izdajem saopštenja i šaljem dopise. Možda se i u ovom trenutku na tržište pušta nova kampanja na koju bi trebalo reagirovati“, kaže Višnja Ljubičić. S tom pravobraniteljkom za ravnopravnost polova razgovaramo povodom poslednjih slučajeva reklamnih kampanja na tržištima bivše Jugoslavije, koje su u javnosti ocenjene kao seksističke, poput kampanje Osječkog piva ili reklama za Argetine paštete.

Pre par godina veliku pažnju privukla je, na primer, skandalozna reklama za madrace firme „Perfecta Dreams“, a bilo je i spornih reklama za automobile. Karakteristično je da i kod dobrog dela obrazovane populacije takvi spotovi ili plakati nailaze na odobravanje, naročito ako su pri tom praćeni banalnim – zapravo priglupim - dosetkama koje bi navodno trebalo da budu smešne. Pri tom malo ko obraća pažnju na to da su posledice takvih reklama žestoka diskriminacija polovine populacije i proizvodnja malignih muških opsesija . Sve u svemu, drastična društvena šteta na čijoj promociji firme preko svojih proizvoda sjajno zarađuju.

Normalizacija stereotipova

„Takve reklame još uvek ne izazivaju veće zgražanje u društvu. Naprotiv, reakcije se dočekuju sa podsmehom, zbog toga što se i muškarce i žene od rođenja socijalizuju za prihvatanje seksizama i stereotipnih podela uloga. Mediji ponavljanjem i sveprisutnošću tih sadržaja daju privid „normalnosti“ takvih odnosa. Još jedan razlog jeste to što se većina reklama ’pakuje’ u humor, skečeve i druge dopadljive sadržaje, ne razumevajući da stereotipizovanje žena i muškaraca doprinosi učvršćivanju neravnopravnosti polova, što je potvrđeno i istraživanjima“, nastavlja naša sagovornica. Za stvaran prekid s takvom praksom bi, dodaje, nužno bilo omasovljenje javnih reakcija, a ne da reaguju samo njena kancelarija i ženska udruženja.

„Na svako naše upozorenje i preporuku, oglašivač odgovara da nema ništa loše u malo humora i da reklama mora da bude provokativna. Međutim, ljudska prava i dostojanstvo su, ili bi trebalo da budu, iznad profita i ’dopadljivosti na prvu loptu’. Isti oni koji opravdavaju seksizam u reklamama ili medijskim sadržajima pokazaće daleko veću osetljivost kada bi se na sličan uvredljiv ili ponižavajući način prikazivala deca ili osobe s invaliditetom. Provokativnost nije argument jer mediji ipak paze šta će biti provokativno i koga koristiti za provokaciju, ali za njih je, nažalost, još uvek najprihvatljiviji seksizam u kojem se žene prikazuju na uvredljiv, ponižavajući i omalovažavajući način kao što je to bio slučaj s Argeta paštetom“.

Argeta je, podsećamo, izdala saopštenje u kojem se naglašava da cilj kampanje nikako nije bio omalovažavanje žena i odlučila da sporne oglase povuče, podsetivši usput, u korporativnom maniru, na niz svojih društveno odgovornih aktivnosti. S druge strane, pošto je Evropsko fudbalsko prvenstvo završeno, tako je istekla i kampanja pa možda i tu treba tražiti pravi razlog za povlačenje.

Patrijahalni odnosi - dobar izvor zarade

Argument da ljudi traže seksizam ili stereotipove potpuno je promašen, jer mediji biraju šta će prezentovati javnosti i kako će to učiniti, čime promovišu i učvršćuju stereotipove i tako utiču na način na koji će neko ili nešto biti vrednovano. „Ako žene, a pre svega njihova tela i seksualne atribute, koriste u rubrikama za razonodu, u takozvanim lakim temama, ako političarke i žene na pozicijama moći prikazuju i komentarišu iz aspekta njihovog izgleda, ako ih predstavljaju na način, kao što smo pronašli na jednom portalu, „najbolje dupe pokazalo sise“, onda je nedvosmisleno da oni dobro zarađuju od patrijahalnih odnosa u društva“.

Cementirane rodne pozicije

S pravobraniteljkom se slaže i Hajrudin Hromadžić, sociolog medija sa Univerziteta u Zagrebu. Po njegovom mišljenju, reklame iz pivske, automobilske, ali sve više i iz drugih industrija, vrlo često ciljaju na najniže kulturno-kolektivne činioce u kojima bi navodno trebalo da se prepozna široki sloj ciljane publike.

„Konstrukcije takvih činilaca baziraju se na najklasičnijim toposima kulturnih stereotipizacija, opštim mestima poput nacionalnih resentimenata, rodno-seksualnim isključivostima, međugenaracijskim klišejima i tome slično. Pritom, takvi narativi bivaju redovno optočeni, bilo aurom nečeg što bi navodno trebalo da bude duhovito i dovitljivo, bilo seksističkim aluzijama u kojima su rodne pozicije nedvosmisleno zacementirane“. Hromadžić ističe da se učestalost takvih medijskih proizvoda, naročito reklama za pivo, redovno pojačava u vreme uoči i tokom velikih sportskih takmičenja. „U objašnjenje treba uključiti i psihološku perspektivu kolektivnog adrenalinskog ushićenja, s čime marketinška industrija itekako računa“, naglašava zagrebački sociolog.

Prelaženje fine linije

Kamilo Antolović, bivši predsednik Hrvatskog udruženja reklamnih agencija i još uvek aktuelni član Suda časti te organizacije, iznosi drugačije mišljenje. Taj marketiniški stručnjak smatra da u reklama na hrvatskom tržištu nema bitno više seksizma nego što je svetski prosek. „Takvih pojava ima i na drugim tržištima, samo su ti primeri nama manje poznati. Ne bih rekao da proizvođači namerno proizvode seksističke reklame. Naime, motiv seksa najčešće je korišćen motiv koji se u reklamnoj industriji ponekad radikalnije koristi da na svoj proizvod skrenete pažnju. Motivi seksualnosti i pornografije jesu različiti motivi, ali imaju i direktnu poveznicu. Između njih postoji fina linija i ponekad se desi da ona bude preskočena. Takve pojave su onda sankcionisane“.

Nije svaka reklama dobra, tvrdi Antolović. Negativne reakcije loše su i za proizvod, ali po njemu je dobro ako reklama izaziva kontroverze. „Suština stvari jeste da reklama izazove reakciju, ali ne negativnu. Među reklamama s motivom seksa ima i fantastičnih. Kreatori poruka sigurno ne idu za tim da njihove reklame izazovu sankcije“.

„Odluke (Suda časti) nisu obavezujuće, ali to je na neki način sugestija u smislu dobre prakse. Nikad se nije desilo da se kampanja koju smo osudili i dalje nastavi da se emituje. Inače, već desetak godina sarađujemo sa kancelarijom pravobraniteljke za ravnopravnost polova. Lično bih tu saradnju ocenio kao vrlo dobru, zaključuje Antolović.

Nužna promena celokupnog sistema

Pravobraniteljka, pak, smatra da je opšte stanje, što se prikazivanja žena u medijima tiče, vrlo loše. „Moja kancelarija upravo radi vrlo opsežnu analizu informativnih portala na internetu i već prilikom prikupljanja materijala jasno je da je situacija katastrofalna. Prema preporuci Saveta Evrope, seksizam se poistovećuje sa rasizmom. Uvredljivo prikazivanje žena, posebno u svrhu profita, umanjuje ženama mogućnost da u javnosti budu shvaćene kao ravnopravne“.

Medijska industrija, podseća Ljubičić, deo je zabavljačke industrije. „Oni se neće samo tako odreći svog ’zlatnog rudnika’. Medije ne možemo izolovano da promenimo, iako mislim da je u najdrastičnijim primerima vreme da primenjujemo sankcije. Ako želimo da uklonimo rodne stereotipe i seksizam, moramo da promenimo ceo sistem i da naročito delujemo preko obrazovnog sistema. Potrebno je ljude medijski opismenjavati, zaključuje Ljubičić.

Hromadžić smatra i da bi, uz dugoročnu dekonstrukciju „zdravorazumskih“ klišea putem obrazovnih politika, bilo nužno postojanje stručnih tela sa širokim ovlašćenjima, koja ne bi tek formalno svojom kritikom pružala „pseudodemokratski legitimitet u duhu rasprava optočenih političkom korektnošću“.

Autor: Jerko Bakotin
Odgovorni urednik: Ivan Đerković