Amazon: sreća za potrošače, nesreća za konkurenciju
21. jul 2020.
27. jula će Džef Bezos u Vašingtonu morati da odgovara na mnoga nezgodna pitanja – pred Odborom za konkurentnost američkog Kongresa. Tokom narednih nekoliko nedelja, na nezgodna pitanja će odgovaratii i šefovi Fejsbuka, Epla i Gugla. No, za razliku od Tima Kuka (šef Epla) Marka Zakerberga (Fejsbuk) i Sundara Pičaja (Gugl), Bezosu je ovo prvi put da odgovara na pitanja kongresmena.
Tema je poslovna praksa koncerna Amazon i da li se trgovci koji koriste Amazon kao prodajnu platformu tretiraju na fer i korektan način. Malo je verovatno da će članovi odbora biti puni obzira prema Bezosu. On će biti ispitivan o podacima koje prikuplja kada kada druge kompanije prodaju robu na platformi Amazon, o tome kako ometa konkurenciju otežavajući joj život ili – kupujući je.
Mnogo toga što on radi nije nezakonito, ali moguće je da će u budućnosti to postati. Većina u Kongresu je za strožije zakone prema kartelima. Zakoni o kartelima stvoreni su početkom 20. veka u sasvim drugačijem tržišnom okruženju sa ciljem razbijanja tadašnjih kartela. Pre izvesnog vremena u revidirani u cilju regulacije velikih kompanija za telekomunikaciju. Ali zakoni nikada nisu prilagođeni novim koncernima visokih tehnologija i platformama koje postoje danas. Ono što američko zakonodavno telo svakako želi da sprečiti je da nekolicina visokotehnoloških divova dominira nad svima i tako ometa rad konkurencije i sprečava inovacije.
Od bankara do kopača zlata na internetu
Sve je počelo pre nešto manje od 25 godina. Sredinom 90-ih, Džef Bezos je u Njujorku radio kao bankar zadužen za investiranje. Diplomirani informatičar i ekonomista rano shvata koji potencijal postoji u internet trgovini. To je vrijeme bez pametnih telefona i bez bežičnog interneta. Na internet se išlo uz pomoć analognih modema. Veza je uspostavljana toliko sporo da je često bilo potrebno nekoliko minuta da se otvori jedna internet-strana. A ni to nije uvek bilo moguće - jer se veza često prekidala.
„Našao sam podatke da Internet raste brzinom od 2.300 odsto godišnje", rekao je Bezos u jednom od svojih retkih intervjua. Tadašnji 30-godišnjak je te 1994-te godine radio za jedan njujorški hedž-fond za koji je tražio profitabilne mogućnosti ulaganja. "Ideja o postavljanju internet-knjižare izbacila me je iz cipela", priseća se Bezos.
Od onlajn-prodavca knjiga do prodavca svega
Njegova kalkulacija: sredinom 90-ih, Amerikanci su na knjige trošili 19 milijardi dolara godišnje. Za knjižaru na Internetu praktički nema ograničenja kada se radi o prodajnom mestu i raspoloživim policama za knjige. "Bilo mi je jasno, kada sam razmišljao o svemu tome, da ću osnovati kompaniju koja prodaje knjige putem interneta", rekao je Bezos. "Znao sam da, ako to ne probam - da ću se kajati čitav život."
Bezos je pokrenuo i osnovao svoju firmu 1994. godine (naravno u garaži i na početku pod imenom Kadabra). Tri godine kasnije izašao je na berzu. Mlada kompanija preživljava propast Dot.com-a uoči prelaska u novi milenijum i nastavlja s rastom, dok ostali pioniri rane faze e-trgovine bankrotiraju jedan za drugim.
10.000 dolara – u sekundi
U 2019. godini obrt koncerna Amazon iznosio je više od 280 milijardi dolara. Sredinom aprila, britanski Gardijan izračunao je da će Amazon zbog internet-buma tokom korona krize zarađivati 10.000 dolara – svake sekunde.
Tome treba dodati i usluge kao što su Amazon Pay ili usluge striminga Amazon mjuzik i Prajm video. Pored toga, ovaj gigant servisa Amazon veb servisiz zarađuje milijarde na volumenu podataka koji proizvode druge internet-kompanije. Sada AWS doprinosi u zaradi sa više od polovine neto prihoda - što je u 2019. iznosilo 11,6 milijardi dolara u Sijetlu.
Bezos je rano shvatio da je "na delu zlatna groznica kad je u pitanju E-komerc", priseća se Džejms Markus, Bezosov rani saradnik, koji je angažovan 1996. da piše recenzije knjiga. Još tada se Bezos na svojoj platformi bavio ponudom svega i svačega što bi moglo biti poslato kao paket, kaže Markus. "Brendovi su poput cementa koji se brzo suši. Ne želimo da nas zauvek pamte kao internet-prodavce knjiga", podseća on na tadašnje izjave Bezosa.
"Dileri heroina i zavisnici"
Osnivaču Amazona nije bilo važno da samo uzima proviziju od 15 posto kada trgovac na malo prodaje svoje proizvode putem njegove platforme. Stalno je želeo sve više i više od kolača, prisećaju se njegovi saradnici u američkom dokumentarcu "Carstvo Amazona: uspon i tajne Džefa Bezosa".
Za tehnološkog stručnjaka Breda Stouna, autora biografije Džefa Bezosa „Prodavac svega“, odnos Amazona i onih koji prodaju svoju robu na platformi sličan je odnosu između trgovca drogom i zavisnika od heroina. Za trgovce je, naravno, primamljivo kada iznenada dobiju pristup prema više od 200 miliona kupaca samo u SAD (ili preko 400 miliona širom sveta) koji imaju deponovane sve svoje podatke i brojeve kreditnih kartica u Amazonu i jednim klikom mogu da postanu kupci.
"Džef Bezos je 2007. priznao da Amazon može da ponudi sveobuhvatan asortiman proizvoda samo uz pomoć svojih trgovaca kao i da na taj način može brže da raste", objašnjava Holger Šmit koji niz godina proučava firme koje posluju preko interneta.
"Danas više od polovine obima trgovine ostvaruju trgovci, kojima Amazon prodaje dodatne servise i usluge kao što su logistika, finansije ili mesto u „oblaku". Trgovci kao i potrošači profitiraju od umreženosti", kaže Šmit, bivši novinar koji na Tehničkom univerzitetu Darmštatu predaje "Ekonomiju u internet-mreži”.
Mantra Amazona: Usrećiti kupce!
Ono što je Amazona u proteklih 25 godina ulinilo tako uspešnim jeste potpuno fokusiranje na to da kupci, zaposleni i trgovci budu zadovoljni. Doduše, zato oni moraju mnogo toga i da podnesu. Samo visoke radne norme u Amazonovim logističkim centrima omogućuju isporuku robe kupcima u rekordnom roku. A ako Amazon velikodušno preuzme vraćenu robu - trgovci preuzimaju troškove.
Šta će se dalje događati – to ne zavisi samo od ispitivanja pred Odborom Kongresa i razvoja političke situacije nakon izbora u SAD u novembru. Amazon je i na udaru Brisela. Evropska komesarka za pitanja konkurencije Margrete Vestager priprema kartelski postupak protiv Bezosovog koncerna. Stručnjak za platformu Holger Šmit na to gleda vrlo nego kritično: "Zabraniti poslovni model samo zato što je bolji, bilo bi glupo. U Evropi ne bi trebalo da se borimo protiv Amazona, već radije treba da gradimo sopstvene modele i platforme”.