Красота как экономический фактор

122 миллиарда марок потратили в 2000 году жители Германии на поддержание красоты, молодости и, главное, тонуса. Но духи и декоративная косметика, кремы от морщин и солнцезащитные средства – это только одна сторона медали. В борьбу за клиента буквально ежедневно вступают все новые косметические и массажные салоны, а также недавно вошедшие в моду "фермы красоты", где загнанные до изнеможения business-women всего за пару дней превращаются... ну, почти в femmes fatales. По крайней мере, клиенты, оставляющие в подобных салонах немалые деньги, должны почувствовать себя помолодевшими и полными новых сил. Именно поэтому эксперты предпочитают говорить сегодня не столько о косметической промышленности, сколько об индустрии "веллнесса", подчеркивает Лутц Хертель - менеджер отраслевого союза веллнесса Германии:

- Веллнесс означает ни что иное, как "хорошее самочувствие". Это понятие в первую очередь ассоциируется с массажами и посещением тренажерных залов, соляриев или курортов, и это верно. Кроме того, к нашей отрасли относятся косметические, маникюрные и педикюрные салоны, а также производители особых продуктов питания.

Обезвоживающие и очищающие организм от шлаков чаи, минеральные воды и экзотические фрукты, йогурты с необычными культурами, регулирующими работу кишечника, а также различные диетические продукты, обещающие "красоту изнутри" и, самое главное, отличное самочувствие, буквально наводняют сегодня прилавки магазинов. Армады производителей аппаратуры для эпиляции и устранения целлюлита, для свето- и ароматерапии, а также оборудования для саун и бань уже сейчас неплохо зарабатывают на стремлении современного человека к вечной молодости и красоте. Тенденция на ближайшее будущее: головокружительный рост оборотов. Этот оптимистичный прогноз подтверждает и статистика фирмы Messe Duesseldorf, которая ежегодно проводит международную ярмарку Beauty International, рассказывает её менеджер Хайнц Кюстерс:

- Ярмарка Beauty состоялась в Дюссельдорфе уже в 16-й раз. За минувшие годы Beauty прошла путь от регионального мероприятия до международного отраслевого смотра. В этом году в ярмарке участвовало более 600 экспонентов, которые представляют свыше 1100 торговых марок. И я исхожу из того, что в следующем году нам придется расширить выставочную площадь, чтобы вместить всех желающих.

И это при том, подчеркивает Хайнц Кюстерс, что рынок, на который ориентируется ярмарка Beauty (название которой переводится с английского как "красота"), весьма специфичен. Состав экспонентов практически один и тот же: традиционно на рынке декоративной косметики, духов и средств по уходу за кожей лидируют производители из Франции, Японии, США, Бельгии, Германии. В общей сложности фирмы из примерно 20 стран. А вот рынок сбыта постоянно меняется, что отражается и на структуре посетителей дюссельдорфской ярмарки:

- В прошлом году с помощью особой системы регистрации посетителей мы установили, что на ярмарке побывали специалисты из более чем 40 стран мира. Особенно нас радует увеличение числа гостей из Восточной Европы.

Теперь, я думаю, самое время заглянуть в павильоны дюссельдорфской ярмарки, где в этом году наряду с такими новшествами, как макияж из пульверизатора или химическая завивка для ресниц, были представлены и вполне традиционные продукты таких именитых фирм, как, например, Clarins из Парижа. Руководитель отдела сбыта Кристин Берлинер представляет свою фирму и её стратегию, позволяющую марке вот уже многие годы оставаться в списке самых престижных брендов отрасли:

- Более 50-ти лет назад физиотерапевт Жак-Куртан Клеранс открыл в Париже частную практику. Изучив потребности своей клиентуры, он основал институт красоты и начал разрабатывать косметические продукты, которые сегодня можно купить в 138 странах мира. Мы очень гордимся этим, ведь фирма Clarins до сих пор организована по принципу семейного предприятия.

Структура сбыта Clarins ориентируется на специфику рынков, подчёркивает Кристин. Так, если в США, Великобритании и Японии декоративная косметика и кремы хорошо продаются в крупных торговых домах, то в Германии и многих других европейских странах их куда охотнее приобретают в лицензированных салонах красоты. А вот в странах Восточной Европы сбытовую политику лучше строить в сотрудничестве с местными дистрибьюторами. Впрочем, косметический рынок развивается неравномерно, и необходимо чутко реагировать на новые тенденции, продолжает Кристин Берлинер:

- Скажем, конец 80-х годов стал для отрасли периодом застоя и даже сокращения продаж. В настоящее время тенденция такова, что все больше людей открывает для себя удовольствие, связанное с профессиональным уходом за своей внешностью. Причем это касается не только женщин, которые традиционно являются целевой группой косметической промышленности. В последние годы все больше мужчин покупают кремы и прочие косметические продукты, а также пользуется услугами салонов красоты.

Современный мужчина (каким его видят менеджеры фирмы Clarins) стремится не только делать карьеру, но и всем своим внешним видом излучать успех. А для этого им сегодня уже недостаточно пользоваться мужскими духами или лосьоном после бритья... Таким образом, мужчины становятся новой целевой группой, для которой Clarins разрабатывает специальные косметические серии. Причем кремы и прочие продукты "для мужчин" отличаются от женских не только запахом или упаковкой, выдержанной в более сдержанной цветовой гамме.

- Мужской подход к косметическим продуктам значительно рациональнее женского. Главное - предельная простота применения. Кроме того, структура кожи мужчин и, соответственно, ее потребности сильно отличаются от женской кожи, что заставляет наши лаборатории проводить специальные исследования.

Однако затраты на разработку все новых мужских линий вполне оправданы, уверена Кристин Берлинер из фирмы Clarins. Эта целевая группа отличается высокой платежеспособностью, и завоевать ее - значит завоевать рынок будущего, подтверждает и Моника Хуперт, возглавляющая отдел маркетинга французской фирмы thalgo.

- Мужчина как потребитель, как правило, хранит верность однажды избранной косметической фирме. Однако пока лишь немногие мужчины регулярно посещают салоны красоты. Чтобы привлечь их внимание, приходится проявлять немалую изобретательность. Так, мы предлагаем нашим клиенткам бесплатные пробы косметических продуктов для их мужей или даже талоны на пробное обслуживание в салоне.

Моника Хуперт не зря так печется о том, как бы завлечь побольше мужчин в косметические салоны. Дело в том, что одна из важнейших маркетинговых стратегий всемирно известной фирмы thalgo - сбыт исключительно через лицензированные салоны. Тем самым фирма подчеркивает, что ее продукты настолько сложны, что могут применяться только профессионалами. Но это лишь один из "секретов фирмы", которая известна в 60 странах мира как производитель натуральной косметики с применением экстрактов морских водорослей:

- Фирма thalgo постоянно выходит на рынок с новыми продуктами. Почивать на лаврах нам некогда, потому что не дремлют и наши конкуренты. Минимум раз в год мы представляем новые косметические серии и интересные новинки, например, на этот раз - 4 сорта чая на основе различных водорослей.

Отведав вполне сносного на вкус "чудодейственного" чая с водорослями, я отправляюсь на стенд не менее известной немецкой косметической фирмы Babor, где меня уже ждёт руководитель пресслужбы фирмы Сабине Чирш с чашечкой зеленого чая и порцией суши. Дело в том, что фирма Babor представила на ярмарке новую японскую косметическую серию:

- Наш мир становится все более открытым. Обычный косметолог имеет сегодня возможность посещать международные ярмарки, такие, например, как дюссельдорфская Beauty. За счет этой открытости появляется возможность взаимообогащения культур, в том числе и в области косметологии. Так, из японской культуры мы позаимствовали философию веллнесса, которая включает в себя не только услуги косметолога, но и определенную диету и даже музыку, под которую клиенту проще расслабиться. И не забывайте: наш пресыщенный современник постоянно требует новой экзотики.

Помимо японской экзотики фирма из Аахена делает ставку на так называемые фермы красоты. Как правило, это - небольшие, но весьма комфортабельные, если не сказать - роскошные отели, расположенные в идиллической местности. Здесь, в приятной расслабляющей атмосфере, косметологи фирмы Babor предлагают клиенткам самые разнообразные программы от сорокапятиминутного "бизнес-обслуживания" для страдающей хроническим цейтнотом карьеристок до многодневного пребывания с индивидуальной программой, включающей особые диеты, массажи, ванны и прочие радости для измученных стрессом душ и тел, рассказывает Сабине Чирш:

- Цель косметологического обслуживания – это, в первую очередь, хорошее самочувствие, которое достигается за счет положительных эмоций, возможности расслабиться, насладиться не только непосредственным действием косметического продукта, но и, например, красотой оформления флакона или иной упаковки.

Эта, нехитрая, на первый взгляд, стратегия уже много лет обеспечивает фирме популярность у клиентов в самых разных странах мира. Помимо Аахенского косметологического центра у фирмы Babor есть институт красоты в США, в Палм Бич:

- Наши дочерние предприятия работают в Бельгии, Нидерландах, Швейцарии, Австрии, Греции и Великобритании. Кроме того, у нас много френчайзинговых салонов, которые носят название нашей фирмы и продают наши продукты. Если же считать ещё и дистрибьюторов, то наши продукты представлены в более чем 40 странах мира, включая и новые рынки, такие, как Польша, Россия, Чехия и другие страны Восточной Европы.

Но для многих косметических фирм выход именно на эти новые рынки по-прежнему связан со значительными трудностями. Поэтому фирма "Мессе Дюссельдорф" разработала особую стратегию завоевания российского рынка для своих менее известных, чем, например, Babor, клиентов – экспонентов Beauty. С 1994 года выставочный центр Дюссельдорфа является партнером московской косметической ярмарки "Интершарм", проходящей в Сокольниках, рассказывает менеджер фирмы "Мессе Дюссельдорф" Херберт Штарк:

- Если посмотреть на нашу статистику участников этой ярмарки, то видно, что число экспонентов, которых мы привозим в Москву на "Интершарм", постоянно растет. И сама ярмарка увеличивается год от года, так что она становится всё более интересной как для фирм-участниц, так и для российских посетителей. А с точки зрения рынка косметики у России - гигантский потенциал!

Найти общий язык с потенциальными партнерами по бизнесу стремятся и российские бизнесмены, подчеркивает Ольга Стрельцова, менеджер ассоциации "Старая крепость", которая является соорганизатором ярмарки "Интершарм" - московского аналога дюссельдорфской Beauty. Поэтому тот, кому поездка в Дюссельдорф пока не по карману, охотно едет посмотреть на новинки отрасли в Москву:

- На выставке "Интершарм" представлены все секторы: косметика и парфюмерия, профессиональная косметика, оборудование, упаковка, маникюрный сервис, новые тенденции парикмахерского искусства, а также раздел профессиональной парфюмерно-косметической прессы.

То есть все те же разделы, что и на дюссельдорфской Beauty International. Тем, кто заинтересовался возможностью взглянуть на новинки мировой косметической промышленности на ярмарке "Интершарм" в Москве, могу сообщить, что сделать это можно будет в выставочном центре в Сокольниках с 22-го по 26 ноября. А с 2002-го года данная ярмарка будет проходить уже в новом павильоне "Экспоцентра" на Красной Пресне, который пока еще строится в Москве при участии фирмы "Мессе Дюссельдорф".