Propaganda em inglês ou alemão?

Encontrar termos em inglês em propagandas não é novidade no Brasil nem na Alemanha. Mas, por uma série de razões, as empresas alemãs estão retornado para o alemão, refletindo ao mesmo tempo uma florescente auto-confiança cultural e um desejo de botar o pé no freio na rápida propagação do denglish, como é conhecido o alemão anglicizado.

Exemplos incluem a rede varejista C&A, que substituiu "Fashion For Living" por "Preise Gut, Alles Gut" (Preço bom, tudo bom) e o McDonalds, cuja campanha publicitária tranformou-se de "Every Time a Good Time" para "Ich Liebe Es", que no Brasil é "Amo muito tudo isso".

Uma das razões para essa mudança é puramente prática. Enquanto até mesmo falantes nativos do inglês têm dificuldades com a negação dupla contida na promessa da Adidas de que "Impossible is Nothing" ("Impossível é nada"), uma pesquisa encomendada no ano passado pela agência de publicidade Endmark revelou que os alemães reagem à maioria dos anúncios em língua inglesa com total perplexidade.

Confrontados com uma dúzia de anglicismos, apenas um terço dos entrevistados sabiam o que os slogans significavam. Poucos entenderam o sentido de "Come In and Find Out", da campanha da rede de cosméticos Douglas, que significa algo como "entre e experimente" ou "entre e descubra". Como o slogan contém um jogo de palavras com in (dentro) e out (fora), a maioria dos consumidores pensava estar sendo convidado a entrar na loja e, em seguida, encontrar a saída mais próxima.

A campanha da Jaguar "Life By Gorgeous" deixou os participantes igualmente confusos – muitos tiveram a impressão de que a propaganda se referia a uma vida divertida na Georgia. O slogan do canal de televisão alemão Sat1 "Powered by Emotion" deve ter parecido extremamente deslocado, já que a maioria das pessoas o traduziu como "Kraft durch Freude", ou "a força pela alegria" – um dos lemas favoritos de Hitler.

Com exemplos como esses, não é de se surpreender que a propaganda alemã esteja substituíndo o inglês pelo alemão.

Semeando confusão

De acordo com um estudo recente realizado pela Slogans.de, um portal da internet para pesquisas sobre publicidade, a tendência deste ano é a adoção de slogans alemães em detrimento de anglicismos, com o percentual de anúncios em inglês caindo para 18,7%, ante 30% há seis anos.

Inga Wermuth, fundadora da Slogans.de e proprietária da agência Satelliten Media Design, de Hamburgo, diz que no passado usar o inglês era uma maneira fácil de tornar um produto atrativo – e que um elemento de confusão linguística era parte da estratégia.

"Algumas marcas conscientemente brincam com essa dificuldade de compreensão", afirma ela. "O lado exótico de uma língua estrangeira faz um produto parecer complexo e inovador."

O publicitário Sebastian Turner, da agência Scholz & Friends, uma das mais badaladas da Alemanha, concorda que confundir é um elemento chave. "Quando a intenção é transmitir uma certa emoção, elementos como precisão, funcionalidade e clareza tornam-se secundários", garante. "Nesse caso, as agências optam por palavras que transmitam melhor a emoção desejada".

Outro motivo para o uso do inglês é posicionar a Alemanha num nível mundial, considera Turner. "Turistas nem sempre entendem alemão, enquanto que o inglês é mais internacional", explica. "Uma palavra em inglês pode proporcionar um grau mais elevado de projeção."

Mas, de acordo com Walter Krämer, presidente da Associação da Língua Alemã, utilizar o inglês como uma maneira de impulsionar uma imagem – transformando um bar de esquina em um city-grill, por exemplo – é típico do hábito contemporâneo de diluir o idioma alemão. Para ele, isso é sintomático da insegurança cultural da Alemanha e também uma forma de esnobar outras culturas.

"A paixão alemã por todas as coisas que são americanas é também uma aversão a outras nações e culturas", analisa o site da associação.

Mudança nos valores

Mas nos últimos tempos o alemão parece estar de volta – e a onda de mudança pode muito bem significar um novo sentimento de orgulho nacional.

"As empresas perceberam que as pessoas não estão entendendo seus anúncios", diz Krämer. "Elas também percebem que o inglês já não representa mais padrões elevados, mas, se depender de George W. Bush, padrões baixos – assim como sondagens na Alemanha mostram que os americanos são cada vez menos populares".

Wermuth considera também que o fato de anúncios alemães estarem menos inclinados a usar inglês é uma resposta à globalização. "Esse retorno ao idioma alemão está enraizado no temor de que, a longo prazo, ele poderá ser invadido por influências estrangeiras", comenta ela. "Nos últimos anos, nossa identidade tornou-se cada vez menos baseada nos valores tradicionais, regionais e familiares. Conseqüentemente, há um desejo crescente de explorar a nossa identidade. Hoje, a língua alemã apela mais às nossas emoções porque ela fala às nossas raízes."

Ela destaca que há um movimento semelhante na música pop. "No passado, os artistas alemães não tinham chance se cantavam em alemão", lembra. "Mas, no final dos anos 1990, intérpretes como Rosenstolz, Die Fantastischen Vier, Juli e Xavier Naidoo começaram a transmitir valores diferentes com suas letras e estouraram nas paradas de sucesso. Do mesmo modo, slogans publicitários em alemão são considerados mais honestos, e as pessoas se sentem mais capazes de avaliar sua mensagem."