Internet se afirma como plataforma de publicidade

Para alguns, um conteúdo irritante e intrusivo. Para outros, o melhor método de marketing da era digital. A publicidade na internet vivencia um crescimento vertiginoso. Novas formas de propaganda surgem constantemente. Só na Alemanha, por exemplo, as empresas gastaram 6,5 bilhões de euros em anúncios na web no ano passado – 13% a mais que em 2011, segundo número da BVDW, associação do setor de publicidade online.

Embora o lucro na TV seja maior, a internet está fortalecendo sua posição como segunda plataforma de mídia para publicidade. Em 2012, anúncios online foram responsáveis por mais de um quinto dos investimentos em propaganda na Alemanha. A maior fatia desse bolo foi para a TV – pouco mais de 38%. O restante é dividido pelo rádio e a mídia impressa.

No entanto, não existe uma verdadeira disputa entre o primeiro e o segundo lugar. "As fronteiras entre as mídiasdesaparecem gradualmente devido à digitalização da televisão. Ambas as áreas vão crescer tão conjuntamente que, em certo ponto, não será possível fazer uma separação entre as duas", diz Paul Mudter, diretor de publicidade interativa na empresa de marketing IP Deutschland.

A forma mais popular de publicidade online na Alemanha é o papel de parede. "Chama muito a atenção e pode alcançar vários usuários num só dia", disse Markus Frank, diretor da área de publicidade online da Microsoft na Alemanha. Muito populares são também os formatos de web com imagens em movimento. No ano passado, foram gastos 240 milhões de euros em tais vídeos promocionais no país.

Celulares são a nova esperança

O crescente uso de smartphones também chamou a atenção da indústria de publicidade: "Durante muito tempo, a monetização desse desenvolvimento deixou a desejar. Mas vemos claramente que a disposição de investimentos no setor móvel aumentou em 2011, e de forma muito mais forte em 2012", afirma Mudter.

A BVDW prevê para este ano um crescimento do mercado de publicidade em celulares e outras mídias móveis em até 75% face ao ano anterior. "Em relação à publicidade online, a publicidade móvel possui um orçamento relativamente pequeno, mas apresenta um claro crescimento", diz Mudter.

Paywall – espantalho ou atrativo de publicidade?

Os jornais se curvaram à pressão da era digital: quando as tiragens caíram, os leitores desapareceram e os anúncios minguaram, a mídia impressa tradicional se voltou para a internet – um pouco desorientada e sem uma estratégia adequada de sobrevivência. Para tapar os buracos financeiros, nos últimos tempos muitos jornais criaram diferentes modelos de pagamento, chamados de paywalls, para a oferta online. Não há consenso se tais instrumentos espantam ou não os anunciantes.

"Basicamente, existe o temor entre os jornais de que os leitores possam trocá-los por uma oferta gratuita. De outra forma, os paywalls já estariam estabelecidos em todos os lugares. O número de usuários visitantes pode cair drasticamente, e assim também a receita com publicidade", diz Mathias Bröcker, do jornal alemão taz.

Em vez de um paywall, o diário berlinense introduziu uma "escolha de pagamento", que oferece ao leitor a possibilidade de decidir se ele deseja ou não pagar pelo conteúdo. De qualquer forma, a princípio, a oferta continua gratuita.

Já Erik Staschöfski, da Associação de Editores de Revistas e Jornais da Alemanha, vê até mesmo a possibilidade de aumentar as receitas de publicidade por meio do paywall.

"Nós acreditamos que o paywall vai ter até mesmo um efeito positivo nos negócios de publicidade online. Pois, quando se introduz um paywall, tem-se usuários registrados, que fizeram uma assinatura, e sabe-se então mais sobre o comportamento desses usuários do que se sabia anteriormente", assinala Staschöfski, que diz que, dessa forma, é possível lançar anúncios direcionados.

2013: leve mudança de direção

A situação deverá continuar boa para a indústria de publicidade na Alemanha. Para este ano, todavia, a BVDW espera uma pequena queda no crescimento.

"Em princípio, vemos que a situação econômica na Alemanha é estável. Mas não estamos completamente independentes dos desenvolvimentos macroeconômicos. Não podemos ignorar completamente alguma incerteza advinda da situação econômica global", afirma Mudter. Por esse motivo, a BVDW prevê para 2013 um aumento de 11% – dois pontos percentuais a menos que no ano passado.

Assim, o mercado de publicidade online olha confiante para o futuro. Trata-se de um setor em constante mudança. E aqueles que considerem a publicidade na internet algo irritante, só precisam instalar um filtro para bloquear as propagandas.

Autora: Rayna Breuer (ca)
Revisão: Rafael Plaisant Roldão