Zwycięzcy mundialu już są znani: Adidas, Nike, Puma...

Sportowa walka na piłkarskich Mistrzostwach Świata w Brazylii toczyć się będzie co prawda na stadionach, ale generalnie rywalizacji będzie jeszcze więcej, na przykład wśród producentów artykułów sportowych.

- Mundial ma oczywiście niekwestionowaną rangę i wykorzystamy to wydarzenie, by zwrócić uwagę całego świata na nasze produkty, kampanie, sportowców i drużyny - przyznaje rzecznik prasowy Adidasa Lars Mangels w wywiadzie dla DW.

- Gigantyczne zawody piłkarskie jak Mistrzostwa Europy czy obecnie mundial w Brazylii są zawsze wielką sceną dla producentów artykułów sportowych - potwierdza także Olaf Markhoff, rzecznik Nike'a, amerykańskiej konkurencji Adidasa. Tym razem jest to nawet ważniejsze, bo Nike wyposażył reprezentację Brazylii, przez co jeszcze bardziej zwrócił na siebie uwagę.

Ekwipunek i sponsoring

Nike wyposażył ogółem 10 reprezentacji narodowych na obecnych MŚ: obok Brazylii także Anglików, Holandię i USA. W strojach niemieckiego Adidasa na boiska wybiegnie ogółem 9 drużyn, między innymi niemiecka, argentyńska i hiszpańska. Jako oficjalny sponsor i partner FIFA, jego pomysłu jest także oficjalna mundialowa piłka i stroje wszystkich sędziów, dzieci wychodzących z piłkarzami na boisko i wolontariuszy.

Puma, będąca także niemiecką firmą i plasująca się na sportowym rynku dopiero w sporej odległości na trzecim miejscu, wyposażyła 8 drużyn. Najbardziej prominentną z nich są włoscy "Azzurri", niegdyś także mistrzowie świata. Na swojej liście Puma ma przede wszystkim drużyny afrykańskie, co ma "historyczne powody", jak podkreśla rzecznik Pumy Ulf Santjer.

- Od 15 lat jesteśmy aktywni na Czarnym Lądzie i sprawujemy pieczę nad 10 drużynami. Do tegorocznego mundialu zakwalifikowały się cztery zespoły: Kamerunu, Algierii, Wybrzeża Kości Słoniowej i Ghany. "Ich koszulki będą się bardzo odznaczać - podkreśla Santjer wyjaśniając, że przy ich projektowaniu uwzględniono elementy specyficzne dla tych krajów, jak słonie na koszulkach zawodników z Wybrzeża Kości Słoniowej.

Czy to się zwróci?

Jakie sumy koncerny przeznaczają na marketing, sponsoring i reklamę - tego nikt nie podaje. Tylko szef Adidasa Herbert Hainer na przedpolu MŚ wspomniał o "przyzwoitej, dwucyfrowej liczbie milionów".

Czy pieniądze te im się kiedyś zwrócą, tego nikt nie wie, podkreśla Markus Voeth, wykładający marketing na uniwersytecie Hohenheim. Wiele z tych przedsięwzięć jest robionych tylko po to, by nie wypaść z gry.

Nike w minionych latach coraz bardziej deptał po piętach wiodącemu na rynku piłkarskim Adidasowi.

- W ten sposób Adidas stanął przed koniecznością, by teraz, właśnie w czasie Mistrzostw dać odpór tym atakom jeszcze bardziej zmasowanymi zabiegami reklamowymi i marketingowymi, zaznacza ekspert.

Lwia część tej konkurencyjnej walki rozgrywa się w Internecie. - Nie wydajemy już właściwie żadnych pieniędzy na reklamę w prasie drukowanej - wyjaśnia szef Adidasa Hainer. Twitter, Facebook, YouTube i Instagram to platformy, na których dziś zabiega się o względy klienta.

Portale na topie

W tej konkurencji zdaje się wygrywać Nike: reklamowy klip tego koncernu "Winner Stays" miało w sieci prawie 80 mln odsłon, poinformował niemiecki tygodnik ekonomiczny "Wirtschaftswoche". Spot reklamowy Adidasa "Messi's Dream" obejrzano natomiast "tylko" 31 mln razy. Według rankingów mediów spotem Nike'a na portalach społecznościowych podzieliło się 1,3 mln użytkowników; spot ich konkurencji swym przyjaciołom chciało pokazać niecałe 300 tys. osób. Dla specjalistów właśnie ten wskaźnik dzielenia się treściami jest barometrem sukcesu.

Adidas dumny jest za to ze swej piłki Brazuca. Ta nazwa w brazylijskim-portugalskim oznacza "radość życia, dumę i serdeczność", podkreślali marketingowcy koncernu. Milion Brazylijczyków zagłosowało w internecie właśnie na tę nazwę. Jak z dumą podkreśla Adidas, Brazuca to pierwsza piłka, która ma własny profil na Twitterze i od grudnia już "ćwierka" o swoich przeżyciach.

- Kto przyjrzał się bliżej temu, co dwa największe koncerny już na przedpolu Mistrzostw wyrabiały w internecie, ten może sobie wyobrazić, jakie wirtualne atrakcje czekają nas przez najbliższe cztery tygodnie - podkreśla ekspert ds. marketingu Markus Voeth.

Jeden z niemieckich producentów sportowych w filmiku w ręce niemieckich zawodników wkłada krwawiące serca. Można się było spodziewać, że wywoła to oburzenie. Czy to kiepska kampania reklamowa czy sprytny marketing, wykażą liczby w rankingach.

Klaus Ulrich / Małgorzata Matzke

red.odp.: Elżbieta Stasik