Handel traci miliardy na stałych klientach | Niemiecka gospodarka, fakty, analizy, dane, prognozy | DW | 11.03.2013
  1. Inhalt
  2. Navigation
  3. Weitere Inhalte
  4. Metanavigation
  5. Suche
  6. Choose from 30 Languages
Reklama

Gospodarka

Handel traci miliardy na stałych klientach

Stali klienci mogą liczyć na zniżki, ale ta forma więzi kosztuje handel coraz więcej.

Stali klienci stają się coraz drożsi. Dosłownie i w przenośni. Warto ich utrzymać, ale oferowane im zniżki zmniejszają zyski handlowców. Coraz trudniej im także poradzić sobie z konkurencją ze strony internetu.

Skąpi klienci i zdesperowani handlowcy

Niemieccy konsumenci zwracają coraz większą uwagę na cenę artykułów. Polują na okazje, promocje i przeceny i chętnie korzystają z programów lojalnościowych. Nieco inaczej zachowują się stali klienci. Wiedzą, że w sklepie, gdzie kupują często lub od dawna mogą liczyć na zniżkę i otwarcie się jej domagają.

Prof. Jan Wieseke

Prof. Jan Wieseke

Profesor Jan Wieseke z Ruhr Universität w Bochum przeanalizował dane o zachowaniu się ponad 6000 stałych klientów różnych branż i przez dłuższy czas śledził 300 prowadzonych przez nich rozmów ze sprzedawcami dla wynegocjowania jak najniższej ceny. Pomagali mu w tym dwaj młodzi pracownicy naukowi: Sascha Alavi i Johannes Habel.

Wniosek, do którego doszła wymieniona wyżej trójka jest banalnie prosty: stali klienci doskonale zdają sobie sprawę z tego, że mają asa w rękawie i nie wahają się go wyciągnąć w stosownej chwili.

A co na to handlowcy? Teoretycznie rzecz biorąc powinni cenić stałych klientów za to, że dochowują im wierności i szybciej niż inni płacą za oferowany im towar. Tak było do tej pory. Stały klient to dla sprzedawcy prawdziwa żyła złota, nawet jeśli trzeba mu dać zniżkę za lojalność.

Z badań profesora Wieseke i jego asystentów wynika jednak, że ta zasada już się nie sprawdza: "Jeśli dziś ktoś na niej korzysta, to raczej kupujący, a nie sprzedawca, bo jego pole manewru zostało ograniczone praktycznie do zera".

Zniżka? Świetnie, ale w internecie jest taniej!

Strali klienci są ważni dla handlowców głównie z tego powodu, że zapewniają im przewagę nad konkurencją. Ten argument liczy się zwłaszcza w niepewnych, kryzysowych czasach, ale nie obejmuje wszystkich branż w tym samym stopniu. Tradycyjnie najważniejszy jest w salonach samochodowych oraz meblowych i liczy się wciąż w sklepach odzieżowych, z artykułami gospodarstwa domowego i ze sprzętem elektronicznym, a nawet u jubilera.

Kto po raz kolejny kupuje nowy samochód u dealera danej marki za, powiedzmy, 30 tys.euro, może z góry liczyć na pięcioprocentową zniżkę, czyli zapłaci za niego 1500 euro taniej. W domu meblowym jest podobnie. Największe zniżki można wytargować kupując artykuły luksusowe. Wynoszą one do dwunastu procent.

Symbolbild Versandhandel Internethandel

Czy warto być wiernym klientem?

I tu jednak daje o sobie znać internet. Dentystka Angelika Fischer od lat ubiera się w tym samym butiku. Rocznie zostawia w nim przynajmniej 4000 euro. Kiedy jednak zobaczyła, że w internecie podobne modele są znacznie tańsze i o tym powiedziała, uzyskała w nim większą zniżkę.

Profesor Wieseke potwierdza, że tak postępuje coraz więcej nabywców. Przed zakupem szukają w internecie interesującego ich artykułu i pytają się w sklepie, ile tu będą musieli za niego zapłacić. Klientom to się opłaca, ale handlowcy czują się przyparci do muru. Zwłaszcza w branży odzieżowej, elektroniki użytkowej i rozrywkowej oraz w księgarskiej nie mogą zaoferować stałym klientom większych zniżek.

Symbolbild Versandhandel Internethandel

W internecie kupujemy taniej, ale czy zawsze lepiej?

W rezultacie tracą miliardy euro i obawiają się, że będą tracić coraz więcej. Z badań profesora Wieseke wynika bowiem, że kto raz wytargował dziesięcioprocentową zniżkę argumentując, że jeśli jej nie otrzyma, kupi interesujący go artykuł online, ten następnym razem nierzadko domaga się rabatu w wysokości piętnastu procent.

Jak przerwać to błędne koło? Szkolić sprzedawców, radzi naukowiec z Bochum, tak, żeby mogli przekonać klientów, że naprawdę tanio jest wtedy, kiedy uwzględnimy wszystkie koszty: sprzedaży, instalacji zakupionego sprzętu i ewentualnych napraw. Na tym polu internet wciąż jest z tyłu za uprzejmym i kompetentnym sprzedawcą z rodzinnego biznesu.

Klaus Deuse / Andrzej Pawlak

red.odp.: Maögorzata Matzke