Coupang: burzovna senzacija godine?
8. ožujka 2021
Bom Kim je ambiciozan. Bez ambicija ne bi ni mogao stvoriti veliku firmu. Zadovoljstvo postignutim i pogotovo skromnost nisu vrline koje ga krase. Kad je ovaj bivši student Harvarda na početku svojih 30-ih godina odlučio utemeljiti Coupang, njegova je tvrtka bila samo jeftina kopija. On je htio imitirati Groupon, američku web-stranicu koja svojim korisnicima obećava popuste na razne proizvode i usluge. Nakon dvije godine na tržištu Kim je shvatio da neće biti dovoljno nuditi popuste na webu. „Htio sam kreirati svijet u kojem se klijenti pitaju: kako sam uopće mogao do sada živjeti bez Coupanga”, kaže ovaj 42-godišnji poduzetnik.
Na temelju te jednostavne ideje „narastao” je koncern težak nekoliko milijardi dolara. Coupang je najveći online-trgovac u Južnoj Koreji, tvrtka bilježi sjajan rast. Konkurent Amazona je u protekloj godini zabilježio promet od 12 milijardi dolara – rast od 91% u odnosnu na godinu dana ranije. Amazon je u istom razdoblju zabilježio plus od „samo” 38 posto. Ekspanzija online-giganata je ipak skupo plaćena, dugovi su već godinama ogromni. Coupang na jednoj strani u poslovnim knjigama ima evidentiran promet od oko 12 milijardi dolara u 2020. Ali tamo stoji i da je ta tvrtka u međuvremenu nagomilala i gubitke u iznosu od pola milijarde dolara.
Veliki investitori
To je jedan od glavnih razloga zašto je Coupang htio izlistati svoje dionice na Wall Streetu, na najpoznatijoj burzi svijeta - New York Stock Exchange (NYSE). Azijski e-commerce ljubimac tržišta, tvrtka koju između ostaloga financira i veliki investitor Softbank, nada se svježem kapitalu – ali i spektakularnoj procjeni vrijednosti kompanije u iznosu do 52 milijarde dolara. Ako se to potvrdi, Coupang neće biti samo najveći ovogodišnji izlazak neke firme na burzu, već i najspektakularniji debi na tržištu kapitala od 2014. Tada je na burzovnom parketu NYSE svoje vrijednosne papire izlistao kineski online-gigant Alibaba.
Južnokorejska firma će svoje dionice emitirati u rasponu cijena između 27 i 30 dolara po dionici. Coupang bi tako mogao prikupiti i do 3,6 milijardi dolara kapitala. Firma želi profitirati prije svega od „apetita” onih investitora koji spekuliraju s vrijednosnim papirima kompanija iz tehnološke branše i koje imaju dobre perspektive rasta. Tijekom pandemije koronavirusa dvoznamenkaste stope rasta tečaja zabilježile su pogotovo dionice online-trgovaca poput Amazona, Alibabe i sličnih poduzeća.
Južnokorejskoj firmi ide u prilog i činjenica da je tržište za emisije dionica u SAD-u trenutno jako, posljednji put je bilo tako jako prije 20-ak godina. Skoro sve firme koje su ove godine kročile na burzovni parket, uspjele su ostvariti znatan porast cijena dionica – puno veći od cijene po kojima su plasirane na tržište. Po podacima analitičke web-stranice Stock Analysis samo u ovoj godini zabilježene su već 292 nove emisije dionica. Radi usporedbe: u prošloj godini, koja je bila rekordna po pitanju burzovnih emisija, bilo ih je ukupno 480.
Tajna uspjeha?
"Coupang već odavno praktički svako veliko poduzeće vidi kao cilj moguće akvizicije: Amazon, Alibaba i slično“, kaže Andrew Ross Sorkin, s američke postaje CNBC. Zahvaljujući niskim cijenama i iznimno brzoj dostavi Kim je u vrlo kratkom roku uspio pridobiti oko 15 milijuna mušterija, to je oko 30% južnokorejske populacije. 7 od 10 stanovnika Južne Koreje živi u neposrednoj blizini (maksimalno 11 kilometara) jednog od 100 Coupangovih dostavnih centara.
Coupang se ne mora bojati usporedbe s Amazonom, upravo suprotno. Slično kao i Jeff Bezos, i Kim je brzo shvatio problematiku takozvane „posljednje milje” u dostavi. Drugi online-trgovci dostavu svojih pošiljki delegiraju eksternim dostavljačima paketa, što u konačnici znači i sporu dostavu, a nekad i gubitak paketa, Kim je taj proces htio usavršiti. Zato Coupang od 2015. ima vlastitu super-brzu dostavljačku mrežu.
"Čini se da Coupang slijedi strategiju Amazona”, kaže Im Il, profesor gospodarske informatike na Sveučilištu Yonsei u Seoulu. Ta je firma uspjela izgraditi učinkovitu logističku mrežu, povećala je poslovni volumen, iskoristila efekte skaliranja i pritom uvela izvanredan sustav koji mušterijama omogućava lakše korištenje servisa – i tako je Coupang uspio na koncu ostvariti dominaciju kompletnim tržištem. Za razliku od SAD-a, Coupang se ipak nalazi pred znatno većim izazovima: cijene u Koreji su takve da nema baš puno prostora za ostvarivanja neke marže.
Troškovi dostave u SAD-u se kreću između 3-35 dolara, u Južnoj Koreji u prosjeku samo 2,50 dolara. "Coupang ima dakle puno manji manevarski prostor za uštedu novca prilikom izgradnje svoje logističke mreže”, kaže Il. A da bi na tržištu bio konkurentan cijenama, Coupang mora inzistirati na nižim troškovima nabave. "Ali to nije tako jednostavno zbog intenzivne utakmice na korejskom e-commerce tržištu.”
Dostava u roku od 24 sata
Za južnokorejskog online-diva u međuvremenu radi više od 15.000 vozača. Oni su jamac da će 99% pošiljki biti dostavljeno kupcima u roku od 24 sata nakon narudžbe. A tko se odluči za ekspresnu dostavu Dawn Delivery i proizvode naruči prije ponoći, svoj će paket dobiti već sljedeće jutro prije 7 sati. Takav servise još uvijek ne nudi ni Amazon.
Coupang profitira pritom od jedne jednostavne činjenice: Južna Koreja je puno manja od brojnih drugih zemalja. To pogotovo upada u oči u usporedbi s SAD-om: površina Južne Koreje je 100.000 kvadratnih kilometara, to je otprilike površina američke savezne države Virginije.
Južna Koreja je svejedno omiljena među online-trgovcima. Po navodima Euromonitora, tvrtke koja istražuje kretanja na tržištu, Južna Koreja je na najboljem putu da postane treće najveće e-commerce tržište na svijetu. U Južnoj Koreji živi 52 milijuna ljudi visoke kupovne moći, uglavnom u urbanim regijama koje su lako dostupne. Mnogi od njih (čak 95%) posjeduju smartphone, Južna Koreja raspolaže dobrom 5-G infrastrukturom.
Coupang nije jedina tvrtka koja želi profitirati od te populacije. U zemlji vlada ogromna konkurencija, i svi oni rado kopiraju rješenja Boma Kima. Etablirani online-shopovi kao što su GMarket, Auction, SSG.com i Lotte.com moraju reagirati na rat cijenama – koji je pokrenuo Coupang. I te firme, kao reakcija na Coupangov servis, sad nude i sami dostavu preko noći.
Visoki dugovi
Kako bi opstao na tržištu, Coupang je morao posegnuti duboko u džep. Bom Kim je u izgradnju tvrtke uložio tri milijarde koje su stigle uz pomoć japanske investicijske tvrtke Softbank. Južnokorejska firma pritom „igra“ na isti način na koji djeluju i start-upovi poput WeWorka ili Ubera. Takozvano „blic-skaliranje“ bi trebalo zajamčiti brzi rast, a tako bi se trebalo svladati konkurente – bez obzira koliko visoka cijena te taktike bila…
I jedanaest godina nakon utemeljenja firme, Coupang gomila dugove. Tvrtka još nije profitabilna, i to neće biti u skoroj budućnosti, kaže profesor Il. "E-Commerce je branša s mizernom maržom, tu je jako teško ostvariti neku dodatnu maržu preko prodaje proizvoda”. Šanse za ostvarivanjem profita postoje, ali samo ako Coupang proširi područje djelovanja, smatra on. Bom Kim se tako suočava s problemom koji je Jeff Bezos već odavno riješio. On je diverzificirao poslovanje, i tako postao nepobjediv.