رژه مارک‌های تجاری در فیلمهای جیمز باند

وقتی که دانیل کرگ یا همان مامور ۰۰۷ در فیلم "کازینو رویال" برای اولین بار "وسپر لیند"، یکی از زنان مورد علاقه­اش را ملاقات می­کند، لیند از تلاش سازمان جاسوسی بریتانیا برای پیدا کردن مامور اطلاعاتی می­گوید که دو ویژگی مشخص دارد: لبخندهای ظریف و ساعت‌های گران قیمت! اینجاست که این مامور اطلاعاتی مورد نظر یکی از همان لبخندهای دلفریبش را تحویل لیند می­دهد و اشتباهش را که فکر می­کند این ساعت‌ها مارک رولکس هستند، تصحیح می­کند: امگا!

البته جیمز باند خیلی راحت می­توانست ادامه دهد و بگوید الان ۱۴ سالی می­شود که امگا می­بندم، قبل از آن سیکو داشتم، بعد برایتلینگ، بعدتر رولکس و از فیلم "چشمان طلایی" به این طرف امگا دست می­کنم!

رژه مارک‌های معروف در فیلم‌های این مامور جذاب و شیک پوش انگلیسی، البته به همین جا ختم نمی­شود. ماشین­های Aston Martin و فورد، گوشی­های موبایل سونی اریکسون، آبجوی هاینه­کن، وودکای اسمیرنف، حتی خطوط هوایی Virgin Atlantic مارک‌های تجاری نامداری هستند که جیمز باند دائما و هر کجا که فرصتش را بیابد، آنها را تبلیغ می­کند، یا اینکه اصولا شاید بهتر باشد این جمله را این طور اصلاح کنیم: ضریب جذابیت مامور ۰۰۷ (zero zero seven) چه از لحاظ ظاهری و چه از لحاظ تبلیغاتی، تا آن اندازه بالاست که مسئولین شرکت کوکاکولا هم برای این‌که از قافله عقب نمانند، امسال، برای اولین بار نوشیدنی رژیمی Coke Zero را در دستان جیمز باند قرار دادند تا همه با نوشیدن Coke Zero Zero Seven "ذره­ای آرامش" به دست آورند!

البته باند بدون هیچ گونه عذاب وجدانی برای محصولات مختلف تبلیغ می­کند، تا جایی که در تیتراژ پایانی فیلم کازینو رویال و در بین اسامی تیم ساخت فیلم، نام "مدیر تبلیغات" هم به چشم می­خورد و در پایان تهیه‌کنندگان یک بار دیگر از تمامی شرکای تجاری فیلم تشکر می­کنند.

شکلات‌های مورد علاقه ئی تی

تبلیغ کردن برای محصولات مختلف در فیلم‌های هالیوودی (Product Placement) سنت تازه­ای نیست. در سال‌های ابتدایی، بیشتر تهیه­کنندگان بودند که به سراغ شرکت‌ها می­رفتند و مسئله مالی قضیه، نقش پررنگ امروز را نداشت، بلکه بیشتر یک تبادل دو طرفه مد نظر بود، یعنی چیزی که امروزه آن را به نام "اسپانسرینگ" می­شناسیم.

کمپانی "بوئیک" چند خودرو به استودیوی فیلمبرداری "براداران وارنر" می­فرستد یا کوکاکولا مسئولیت رفع عطش عوامل پشت صحنه فیلم را به دفعات به عهده می­گیرد، به شرطی که ستاره­های فیلم، حداقل در یکی از صحنه­ها با تبلیغ این نوشیدنی از خجالت کوکاکولا در بیایند!

اما سال ۱۹۸۲ ضربه کاری تبلیغاتی زده می­شود. وارد آورنده این ضربه کسی نیست جز استیون اسپیلبرگ با فیلم پرفروش "ئی­ تی، موجود فرا زمینی". وقتی که الیوت جوان تصمیم دارد دوست فرا زمینی آینده­اش را برای اولین بار به دام بیندازد، وسیله­ای که به او در این راه کمک می­کند، چیزی نیست به جز آب­نبات‌های شکلاتی Reese’s Pieces که مسئولان کمپانی تولید­کننده­اش از قدرت جادویی تبلیغ، آن هم به دست پرفروش "ئی­ تی" به خوبی آگاه بودند. البته اسپیلبرگ بیشتر مایل بود از آب­نبات‌های شکلاتی M&Ms استفاده کند، اما کمپانی "مارس" که تولید کننده این آب­نبات‌هاست، چندان علاقه­ای به این کار نشان نداد و برای همین هم این موقعیت استثنایی نصیب کمپانی Hershey شد.

تیزبینی کل قضیه در این بود که در هیچ جای فیلم صحبتی از این شکلات‌ها به میان نمی­آید اما با این حال هر آمریکایی، از روی بسته­بندی آن به خوبی می­فهمید که شکلات‌های مورد علاقه "ئی تی" Reese’s Pieces هستند. افزایش فروش هفتاد درصدی این محصول بعد از آن، نشان از تصمیم به جای کمپانی Hershey داشت.

سود چشمگیر محصولات بعد از تبلیغ در فیلم‌ها، حکایت از اهمیت تاثیر سینما در روی آوردن مردم به محصولاتی داشت که آن‌ها را در دستان ستارگان محبوب‌شان دیده بودند. البته گاهی عکس این موضوع نیز اتفاق می­افتاد. وقتی که کلارک گیبل در فیلم " یک شب اتفاق افتاد" در صحنه­ای ظاهر شد که در آن تماشاگران دیدند که این ستاره جذاب و پرطرفدار مرد زیرپیراهن به تن ندارد، فروش زیرپوش­های مردانه به شدت کاهش یافت!

از ممنوع تا کاملا مجاز

قوانین مربوط به نحوه تبلیغات در فیلم‌ها (Product Placement) در کشورهای مختلف متفاوت است. به طور مثال در آلمان نام بردن از محصولی در یک فیلم صرفا از روی تبلیغ ممنوع است، هرچند که اثبات این قضیه چندان کار ساده­ای نیست. به‌ویژه زمانی که مبلغی هم بین سازندگان و تهیه­کنندگان یک فیلم رد و بدل نشده باشد.

البته در این میان می­توان گاهی اوقات هم استثنا قائل شد، آن هم زمانی که محصول نامبرده نقشی در داستان ایفا کند، مثلا قاتل زنجیره­ای­ که فقط مرسدس می­راند یا بازرگانی که یکی از نشانه­های ثابت شخصیت‌ش پوشیدن کت و شلوار Boss است!

وضعیت در اتحادیه اروپا هم کمابیش به همین سفت و سختی است. به موجب قانونی که از سال ۲۰۰۷ به اجرا در آمده است و تمام کشورهای عضو تا پایان سال ۲۰۰۹ ملزم به گنجاندن آن در مجموعه قوانین ملی­شان شده­اند، هرگونه تبلیغی در یک برنامه که بابت آن پولی پرداخت شود، همچنان ممنوع باقی خواهد ماند، مگر لیستی از استثناها که برنامه­های ورزشی و تفریحی سبک را در برمی­گیرد.

اما نقطه مقابل اروپا، ایالات متحده است که سازندگان برنامه­های تلویزیونی در آن موظف هستند از تمامی شرکای تجاری در تیتراژ پایانی، با خطی درشت و خوانا تشکر کنند! تبلیغات تجاری در فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی آمریکا، به عامل مهمی برای تامین بودجه تبدیل شده­است، تا جایی که ادامه یک سریال تا حد زیادی به میزان درآمدی بستگی دارد که از وتبلیغات به دست می‌‌آید.

باند، مامور پولساز

در میان سیل فیلم‌ها و سریال‌های مختلف تلویزیونی با کاراکترهای گوناگون از اندی گارسیا، کوین کاستنر یا شون کانری در فیلم "تسخیر ناپذیران" با کت و شلوارهای طرح "آرمانی" گرفته تا سارا جسیکا پارکر در سریال "سکس اند د سیتی" با کیف "پرادا"، اما هنوز هیچ کدام نتواسته­اند در پولسازی به پای مامور خوش­تیپ و جذاب انگلیسی برسند. در دنیای تبلیغات، جیمز باند همچنان با فاصله از دیگر رقبای خود یکه تازی می­کند.

با دانستن همین نفوذ تبلیغاتی موثر هم بود که در پروژه ساخت فیلم "روز دیگر بمیر" با شرکت پیرس برازنان بیش از ۲۰ شرکت مختلف مبلغی در حدود صد میلیون دلار سرمایه گذاری کردند. کمپانی BMW یک تنه با پرداخت ۳۵ میلیون دلار توانست مامور ۰۰۷ را راضی کند تا برای مدتی از خودروهای ساخت کمپانی Aston Martin دل بکند!

اما با تمام این حرف‌ها، هستند کارگردان‌هایی که میانه­ای با تبلیغ کردن در فیلمهایشان ندارند. نمونه بارز این دسته هم دیوید لینچ است که هرچند در فیلم "مخمل آبی" برای آبجوی هاینه­کن تبلیغ کرد، اما با این حال در جواب خبرنگاری که از او پرسید نظرش درباره این کار چیست، سریع و بدون مکث پاسخ داد: «مزخرف! این تمام حس من نسبت به کل قضیه است. مزخرف لعنتی به تمام معنی!»

اما در هر حال شاید دیوید لینچ هم جز آن دسته از کسانی باشد که با نوشیدن جرعه­ای Coke Zero Zero Seven بعد از این مصاحبه مطبوعاتی، "ذره­ای آرامش" به دست آورده باشد.

نطر شما چیست آقای باند؟