نقش زنان در تبلیغات تجارتی

یکی از قدیمی ترین اسطوره ها در عرصه اشتهارات تجارتی "Sex Sells" خوانده می‌شود که با آن در حقیقت از تصاویر به اصطلاح "سکسی" به منظور جلب توجه خریداران استفاده صورت می‌گیرد. نمایشگاه گروهی به نام "تصویر زنان: زیبایی دلپذیر در تبلیغات تجارتی"، در گالری ۳۶ در برلین به بررسی چگونگی معرفی زن در تبلیغات در طول یک دهه پرداخته است.

در این نمایشگاه عکس های برخی از معروف ترین عکاسان مد و تبلیغات به نمایش گذاشته شده است. این عکس ها به طور چشمگیری بدن زنان را از جنبه شهوانی در تبلیغات غربی و تأثیر آن بر جامعه روشن می نمایند.

نه فمینیسم دهه ۱۹۷۰ و نه هم حرکت "#MeToo" موفق گردیده است تصویر شهوانی بدن زنان را در تبلیغات تجارتی به پایان برساند. تصاویر نیم برهنه زنان و اندام های، که به گونه غیرواقعی از هرنگاه کامل و زیبا جلوه داده می‌شوند، صفحات تلویزیون ها و یا کامپیوتر ها، پوستر ها و  مجلات را هنوز هم تزئین می کنند.

روش های "سکسی سازی" تبلیغات تجارتی

ایستر لاوبرادو جامعه شناس، یک پژوهش در مورد تاثیر تبلیغات "سکسی ساخته شده" را در رابطه با این نمایشگاه منتشر کرده است. لاوبرادو نشان می دهد که جلب توجه زمانی کارا می باشد که یک تبلیغ منجر به واکنش مغز ما گردد. به نظر می رسد تبلیغات "سکسی ساخته شده" تمام این الزامات را برآورده می کند، زیرا باعث تحریک بخش های احساسی مغز می شود، فراتر از تابو ها می رود و نیازهای اساسی را در نظر دارد.

برخی از عکس های که به نمایش گذاشته شده اند از دنیای مد آمده اند. اما سایر بخش ها چون محصولات مانند الکول و یا هم عطر، تبلیغات شانرا با زنان با ژست های سکسی نشر می‌کنند. در همچو اشتهارات به طور فزاینده در مورد یک محصول به طور روشن تبلیغ صورت نمی‌گیرد، بلکه بیشتر احساسات انسانی در آن گنجانیده می شود.
امروز انترنت به سرعت تصاویر را گسترش می دهد و تبلیغ کنندگان را مجبور می کند که برای جلب توجه، سرسختانه تر مبارزه کنند. این رقابت منجر به تابو شکنی های گردیده است، به ویژه در جهان عکاسی مد.

عکاسانی چون  تری ریچاردسون، زنان را در ژست های نشان می دهند که بسیاری از منتقدان آن را نادرست، منحرف کننده و استثمارگرایانه می یابند. زمانیکه جنبش #Metoo ظهور کرد، کار ریچاردسون سقوط نمود. در حال حاضر این عکاس با اتهامات سوء استفاده جنسی مواجه است. ریچاردسون، و همچنان عکاسان دیگر مانند ماریو تستینو یا بروس وبر، متهم اند که اعتبار صنعت مد را آسیب رسانده اند.

فمینیسم در عکاسی تبلیغاتی؟

زنان در این عرصه، مانند الن فون اونورت عکاس آلمانی، ادعا می کنند که یک دیدگاه فمینیستی در مورد این موضوع دارند. او می گوید که "زنان در تصاویر من همیشه قوی هستند، حتی اگر سکسی هم معلوم می شوند، و زنان من با اعتماد به نفس نمایش داده می شوند. من تلاش می کنم که تا حد نهایی این زنان را زیبا نشان دهم، زیرا هر زن می خواهد خود را  زیبا، سکسی و قدرتمند احساس کند."

جنبش #MeToo بیش از یک سال پیش گفتمان جدیدی را درباره برابری جنسیتی راه اندازی کرد. اما آیا چنین گفتمانی می تواند به طور کلی دنیای تبلیغات تجارتی را تغییر دهد؟ هنوز از این امر فاصله ای زیادی وجود دارد. از هر سه اعلان تجارتی با تصویر یک زن، یکی از آنها "سکسی ساخته شده" خوانده می‌شود.

نمایشگاه گروهی به نام "تصویر زنان: زیبایی دلپذیر در تبلیغات تجارتی" تا تاریخ ۲۷ اپریل در "گالری ۳۶" در برلین پایتخت آلمان به روی علاقمندان باز است.