شرکت اپل آیفون جدید ایکس (X) یا آیفون ۱۰ را "بزرگترین پیشرفت برای آیفون اولیه" خواند. اما با توجه به میزان فروش و وضع رقابتی اپل با نوآوری جدید گوشی های هوشمند از اپل سبقت جسته اند، سرمایه گذاران این سوال را مطرح می کنند که آیا این پیشرفت به اندازه کافی بزرگ هست؟