Señal móvil permite rastrear conducta de compra en centros comerciales | Ciencia y Ecología | DW | 18.01.2012
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Ciencia y Ecología

Señal móvil permite rastrear conducta de compra en centros comerciales

Path Intelligence “detecta, predice e influye sobre el comportamiento de los clientes”. Así anuncia la empresa británica su nuevo producto, usado en el Reino Unido y otros países europeos. ¿Peligra nuestra privacidad?

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El sistema usa una señal exclusiva emitida por cada teléfono celular, el TMSI.

Ya sabemos que cuando navegamos o compramos por Internet, las páginas que visitamos pueder ser registradas y rastreadas. Es así como sitios web tan populares como Google y Facebook nos bombardean instantáneamente con anuncios personalizados. Pero este nivel de seguimiento es mucho más difícil de alcanzar en el “mundo real”.

En Europa, el avance del comercio electrónico ha traído tiempos duros para los negocios tradicionales. “Traemos el análisis online al mundo offline”, así se promociona Path Intelligence, una compañía británica con sede en Portsmouth, en el sur de Inglaterra. La compañía anuncia en su página web un nuevo producto, “Foothpath”, presente en al menos diez centros comerciales británicos y en otros siete países, la mayoría europeos.

Foothpath promete el registro continuo del comportamiento y flujo de personas en centros comerciales -y en el futuro quizás en centros de transporte y entretenimiento, o en campos de refugiados. Para ello se sirve de nuestro teléfono móvil. “Un minorista logra que entre un veinte y un treinta por ciento de sus visitantes compren algo. Un setenta u ochenta por ciento, al final, no compra nada”, explica Sharon Biggar, directora ejecutiva de Path Intelligence. “Eso es lo que ellos tratan de identificar, adónde fueron esas personas, qué buscaban y sin embargo no compraron”.

La tecnología parece exitosa. Así que han comenzado a surgir preocupaciones por la protección de la privacidad. Activistas, foros de debate en línea y hasta un senador estadounidense han criticado en los últimos meses el modo en que se ha implementado Foothpath.

Identificación anónima temporal

Vodafone Logo

Vodafone, O2 y Orange están entre las compañías que proveen datos anonimizados a Path Inteligence.

El sistema usa una señal exclusiva emitida por cada teléfono celular, el número de identidad temporal del usuario móvil. El llamado TMSI (del inglés “Temporary Mobile Subscriber Identity”) es algo similar a la dirección IP de una computadora conectada a Internet. “Es un número aleatorio que Vodafone, Orange u O2 le asigna a tu teléfono. Nosotros sólo observamos pasivamente ese número moviéndose en un determinado espacio“, dijo Biggar a Deutsche Welle.

Con alrededor de diez recibidores distribuidos en el suelo del centro comercial promedio, Footpath logra triangular la ubicación de una persona en un par de metros y revela qué tiendas e incluso qué departamentos visitó. Path Intelligence cobra entre 39.000 y 77.000 euros a los minoristas, según la duración del monitoreo y la extensión del espacio observado.

Land Securities, la mayor propietaria de espacios comerciales en el Reino Unido, ha instalado Foothpath en algunos de sus almacenes y confirma que los datos le ayudan a identificar cuáles de sus tiendas tienen un buen desempeño y cuáles no. Además, la herramienta le permite identificar “cuellos de botella” y mejorar el diseño de sus espacios.

Deutschland Einzelhandel Einkaufszentrum MyZeil in Frankfurt

En centros comerciales europeos, Path Intelligence observa dónde gastamos o no nuestro dinero.

Escasa protección en el mundo offline

Sin embargo, muchos defensores de la privacidad se preguntan cuán seguro es este nuevo sistema de monitoreo, y si es legítimo tal intercambio de información privada entre las empresas de telefonía celular y las de análisis de mercado.

"Si no hay una ley que proteja a los consumidores contra el rastreo de su localización telefónica anónima, ¿cómo estar seguros de que algo mucho más invasivo no seguirá a esto?", preguntó a Deutsche Welle Nick Prickles, del grupo londinense que organiza la campaña Big Brother Watch. “La tecnología se mueve mucho más rápido que la ley y los consumidores son quienes lo sufren”, agregó. A esta preocupación se suma otra: que los operadores puedan vincular el identificador temporal del usuario móvil con un número de teléfono real y, por ende, con un individuo particular.

También el senador demócrata del Estado de Nueva York, Charles Schumer, le envió una carta a Biggar en noviembre pidiéndole información detallada sobre el servicio: “el teléfono personal de un cliente no debería ser usado por terceros como dispositivo de monitoreo al servicio de minoristas que intentan determinar conductas de compra”, escribió. Dos centros comerciales estadounidenses dejaron de usar Foothpath desde entonces. Pero otras dos cadenas, JCPenney y Home Depot, están considerando su empleo.

En la UE, desde mayo de 2011, todos los sitios web deben requerir el claro consentimiento del usuario antes de instalar cookies (fragmentos de código que rastrean, amacenan y transmiten información en línea) en su ordenador. Curiosamente, no existe una legislación similar para el mundo físico ni en ninguno de los 27 socios europeos.

Autores: Robin Powell (Londres) / Rosa Muñoz Lima

Editor: Pablo Kummetz

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