Sex Sells: Wie die Werbung Frauen vermarktet | Kultur | DW | 02.02.2019
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Fotografie

Sex Sells: Wie die Werbung Frauen vermarktet

Die Frau als Objekt der Begierde - ein gängiges Klischee der Werbebranche. Zur Vermarktung von Produkten erotisieren Fotografen den weiblichen Körper. Eine Ausstellung untersucht die Werbeästhetik der letzten Jahrzehnte.

"Sex Sells" lautet eine der ältesten Mythen der Werbebranche. Die Gruppenausstellung "Women on View: Aesthetics of Desire in Advertising" in der "Galerie 36" in Berlin befasst sich damit, wie die Frau im Laufe der Jahrzehnte in der Werbung dargestellt wurde.

Zu sehen sind Fotografien von einigen der bekanntesten Mode- und Werbefotografen. Die Bilder sollen die Erotisierung des weiblichen Körpers in westlicher Werbung und ihren Einfluss auf die Gesellschaft kritisch beleuchten.

Weder der Feminismus der 1970er-Jahre noch die Debatte um #MeToo konnten die Erotisierung des weiblichen Körpers in der Werbung beenden. Von der frühen Produktwerbung in den 1940er Jahren bis hin zu hypersexualisierten weiblichen Formen in den 1990er Jahren: Es schweben noch immer spärlich bekleidete und unrealistisch perfekte, weibliche Formen über Fernseh- und Computerbildschirme, Plakate und die glänzenden Seiten von Zeitschriften.

Die Methoden der sexualisierten Werbung

Die Soziologin Esther Loubradou hat in Verbindung mit der Ausstellung eine Studie zu den Auswirkungen von sexualisierter Werbung veröffentlicht. Loubradou zeigt, dass Aufmerksamkeit erregen nur funktioniert, wenn eine Anzeige eine Reaktion unseres Gehirns hervorruft. Sexualisierte Werbung scheint all diese Voraussetzungen zu erfüllen, weil sie emotionale Bereiche des Hirns anregt, Tabus überschreitet und Grundbedürfnisse anspricht.

Foto mit einer Rückenansicht einer nackten Frau in einer Leivsjeans. Sie schüttet sich einen Eimer blauer Farbe über den Körper. Foto: Christophe Gilbert (Courtesy the artist)

Foto von Christophe Gilbert für eine Kampagne für Levi's

Einige der Aufnahmen in der Ausstellung kommen aus der Welt der Mode, aber nicht nur. Auch andere Produkte, wie Alkohol oder Parfum, machen Werbung mit Frauen in aufreizenden Posen. Werbungen verzichten immer mehr darauf, explizit für ein Produkt zu werben, viel mehr verkaufen sie ein Lebensgefühl. 

Heutzutage verbreitet das Internet Bilder in rasanter Geschwindigkeit, und Marken und Werbetreibende werden dazu gezwungen, noch härter um Aufmerksamkeit zu kämpfen. Dieses Rennen hat zu Tabubrüchen geführt, besonders in der Welt der Modefotografie.

Fotografen wie Terry Richardson zeigen Frauen in Posen, die viele Kritiker als pervers und ausbeuterisch empfinden. Richardsons Karriere stürzte in sich zusammen, als die #MeToo-Bewegung aufkam. Jetzt muss sich der Fotograf einer Reihe von sexuellen Missbrauchsvorwürfen stellen. Richardson, aber auch andere Fotografen wie Mario Testino oder Bruce Weber, haben dem Ruf der Modeindustrie Schaden zugefügt. 

Feminismus in der Werbefotografie?

Die deutsche Fotografin Ellen von Unwerth behauptet von sich, einen feministischen Zugang zu dem Thema zu haben: "Die Frauen in meinen Bildern sind immer stark, auch wenn sie sexy sind. Meine Frauen sehen selbstsicher aus. Ich versuche, sie so schön aussehen zu lassen wie möglich, weil sich jede Frau schön, sexy und mächtig fühlen möchte."

Die #MeToo-Bewegung hat vor über einem Jahr einen neuen Diskurs über Geschlechtergerechtigkeit in Gang gebracht. Doch kann dieser auch die Werbewelt verändern? Noch scheint ein Umdenken weit entfernt. Jedes dritte Werbebild, das eine Frau zeigt, muss als sexualisiert angesehen werden.

Die Ausstellung "Women on View: Aesthetics of Desire in Advertising" ist bis zum 27. April in der Galerie 36 in Berlin zu sehen.

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