Wirtschaftsfaktor Marken
1. Oktober 2008
Geiz ist geil, das bedeutet so viel wie: Es ist schick, den geringsten Preis zu zahlen. Damit machte eine große Elektrohandelskette in den Jahren 2003 und 2004 so erfolgreich Werbung, dass der Slogan Einzug in die gesamte deutsche Konsumwelt hielt. Die Hersteller von Markenartikeln, die sich ihre Qualitätsprodukte in der Regel über dem Marktdurchschnitt bezahlen lassen, erinnern sich nur ungern an diese Zeit. Mittlerweile können sie aufatmen, wie aus einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey hervorgeht.
Marken sind Weltmarktführer
Im Auftrag des Markenverbandes untersucht Marketing-Experte Jesko Perrey alle zwei Jahre die volkswirtschaftliche Bedeutung der Marke. "Die Zahlen bestätigen einmal mehr, dass die Markenartikelindustrie ein herausragender Wirtschaftsfaktor in Deutschland ist." Die Umsätze sind demnach zwischen 1999 und 2007 um jährlich 3,7 Prozent gewachsen - zwischen 2006 und 2007 sogar um 4,7 Prozent. Damit stieg der Gesamtumsatz der Markenartikelindustrie im vergangenen Jahr auf rund 400 Milliarden Euro.
Das Wachstum verdanken die Hersteller vor allem ihrer hohen Exportquote. Die wuchs 2007 um mehr als zehn Prozent. Doch das war vor der Finanzkrise und ihren Folgen für die weltweite Konjunktur. In Zukunft könnte sich der Erfolg deutscher Markenartikelhersteller im Ausland also merklich abkühlen. Marketing-Experte Perrey malt jedoch ein differenziertes Bild. "Wenn sie sich anschauen, wer im Ausland stark ist, dann sind das die Unternehmen, die auch im Inland über sehr starke Marken verfügen. Diese Weltmarktführer werden mit Sicherheit deutlich weniger von der Finanzkrise betroffen sein als Firmen, die keine profilierten Marken haben."
Sensible Inlandskunden
Allerdings stagnierten die Umsätze der Markenhersteller in Deutschland in den letzten Jahren und könnten durch die steigende Inflation und die Finanzkrise leicht ins Minus rutschen. Das weiß auch der Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, Christoph Kannengießer zu berichten: "Die Deutschen sind in besonderer Weise sensibel für diese Art von Turbulenzen und reagieren fast reflexhaft mit einem deutlichen Anstieg der Sparquote und einem Zurücknehmen ihrer Konsumausgaben."
Daher wird es nach Ansicht von Kannengießer noch wichtiger werden, dem Kunden etwas Besonderes zu bieten, ihn mit Innovationen, Qualität und einem "klugen Preis" zu überzeugen.
Auf diesen Zug springt allerdings zunehmend auch der Handel auf. Große Ketten bauen ihre Eigenmarken deutlich aus. Jüngstes Beispiel sind Billig-Warenhäuser, die unter dem Label "Real Quality" Produkte anbieten, die mit den Top-Marken bekannter Hersteller vergleichbar und dennoch deutlich günstiger sein sollen. In einem ersten Schritt kamen so gleich 600 Artikel neu in die Regale.