Erfolgsmarken

"Persil, da weiß man was man hat", lautet eine Waschmittelwerbung aus den 1980er Jahren, die fast jeder kennt. Und Gutes damit verbindet: "Persil ist ein sympathische Marke, wenn man überlegt was einem zu Persil einfällt, denkt jeder erst mal an die Farbe weiß, an Reinheit an Sauberkeit aber auch an Zuverlässigkeit", sagt Jochen Kalka, Chefredakteur der Fachzeitschrift Werben und Verkaufen. Persil zählt zu den populärsten Marken in Deutschland: Mehr als 80 Prozent der Verbraucher nennen es spontan, wenn sie nach Waschmitteln gefragt werden.

Das Henkel-Produkt ist seit genau 100 Jahren auf dem Markt und hat ein tadelloses Image. Es erfüllt perfekt den Markendreiklang aus der Kaufbereitschaft, aus der Bekanntheit der Marke und - das wichtigste - aus der Sympathie der Marke.

Bekanntheit nicht um jeden Preis

Wer auch nur einen der drei Punkte des Markendreiklangs ignoriert, dessen Marke kann einen herben Imageverlust erleiden. Bestes Beispiel, die Firma Benetton. Die Modefirma wollte in den 1980er Jahren unbedingt bekannt werden. Das hat sie mit provokativen Fotokampagnen geschafft, mehr Pullover hat sie deshalb aber nicht verkauft, sagt Kalka: "Die haben nur schockiert und den Punkt Sympathie vergessen. Die Form, wie Aidskranke oder ölverschmierte Enten dargestellt wurden, war zum Teil sehr heftig."

Eine große Gefahr sieht der Imagespezialist von Werben und Verkaufen auch in der derzeit neu entdeckten Form der "Schlechte-Gewissen"-Werbung. Beispiel Lufthansa: Die rechnet gerade vor, wie wenig CO2 ihre Flugzeuge verbrauchen. Oder all die Autos, die so gut für die Umwelt sind. Anderes Beispiel McDonalds, bei denen man gerade ganz viele Nährstoffe im Hamburger findet. Diese "Schlechte-Gewissen"-Werbung konterkariere das bisherige Image der Marken und sei scheinheilig, meint Kalka. Anders gesagt, wer geht schon zu McDonalds, um sich gesund zu ernähren?

Sogar umkippende Autos können sympathisch sein

Aber es gibt auch positive Beispiele für ein gelungenes Markenimage. Der Mini von BMW ist so eines. Aber auch Mercedes. Dem Kenner der Werbebranche Jochen Kalka imponiert am meisten, dass die Marketingexperten es geschafft haben, hier zu vermitteln. Denn plötzlich waren sogar umkippende Autos sympathisch: "Mercedes hat Anzeigen geschaltet mit Boris Becker, dass jeder mal Fehler macht. Das hat funktioniert, jeder hat verziehen, dass die A-Klasse umgekippt ist", meint er. Wenn man Fehler mache, müsse man dazu stehen, das sei das Beste, was man tun kann.

Vorsicht vor Fremdsprachen

Übrigens auch ein Ratschlag an den Siemens-Konzern, der zu seinen Korruptionsproblemen momentan eher schweigt und einen verheerenden Imageverlust hinnehmen muss. Schlimmer sind da nur noch Markennamen, die das eigene Produkt beleidigen, weil die Namensgeber vergessen haben zu prüfen, was er beispielsweise in einer anderen Sprache heißt. Beim Autobauer Ford bekam ein Fahrzeug den Namen "Pajero" (gespr.: Pachero) - was auf Spanisch so viel heißt wie "Wichser", was sicherlich für das Image eines Autos nicht besonders gut ist. Wenig gelungen auch der Name "Uno" für ein Fahrzeug des italienischen Autobauers Fiat. "Uno" heißt im Finnischen so viel wie Trottel. Da bleibt man vielleicht besser bei einem Kunstnamen wie Persil, der sich übrigens zusammen setzt aus Perborat und Silikat, den wichtigsten Bestandteilen des Waschmittels.