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经济纵横

超资本主义的五彩缤纷:中国广告业跃居世界第二

美国广告经济发展得够快的了,在1997年至2006年这个10年里增长了53%。可是,跟中国的1200%增长幅度比却差太远了。中国已经跃居世界第二位。号称红色中国,实际上已经变得五彩缤纷,比资本主义国家甚至更五彩缤纷。而德国的广告业几乎处于停顿状态。德国广告经济中央协会日前在他们自己的网站上公布了他们根据世界广告研究中心的数据计算的结果。德国之声记者报导如下。

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上海街头-哪里没有广告?

世界广告业如今前十名情况

美国的广告业老大地位没有改变,而且增长速度够快的。1997年时,美国的广告收入为1067亿美元,2006年达1630.36亿,增长了53%。

但是中国的增长速度绝对惊人:1997年时中国的广告收入还只有36.8亿美元,比今天排名第10的加拿大(52.3亿美元)还低不少,而2006年达到了485.18亿美元,足足增长了1218%,10年后相当于10年前的13倍。比当年的第2名日本多了40%。

日本被中国挤到了第3位。日本的增长速度在前10名里是最慢的,10年里只增长了2%,从334.26亿美元升至342.4亿。第4名英国的增长速度也是够快的,10年增长了62%,从159.47亿美元增至258.27亿。德国1997年时以205.02亿美元排名第三,但它的增长速度(6%)只比日本略强,结果被中国和英国分别超出,2006年以217.71亿美元排名第五。今天前10名里仅次于中国的增长速度亚军是墨西哥,10年里增了367%,从35.33亿翻至164.93亿美元,排名第七。巴西和加拿大以97%并列增长速度季军,10年里各增97%,分别从92.97亿美元和52.3亿美元增至183.02亿和103.08亿美元,分列第六和第十位。排在第八位的是法国,10年增34%,从99.15亿增至132.61亿美元,第九位是意大利,增了74%,从64.03亿增至111.4亿美元,排名第九。

在所谓“金砖四国”中,中国和巴西分列广告业第二和第六位,但印度和俄罗斯未能进入前十。

电视广告是中国绝对大头

在广告收入的媒体结构方面,中国显示出与西方国家截然不同的布局。中国的广告媒体中,电视广告以81%的比例占绝对统治地位,而报纸广告只占了17%。这两类共拿去了98%,剩余的2%可想而知:户外广告I、海报广告、大众刊物广告和互联网广告只能分一杯残羹了。

美国的电视广告收入虽然占所有媒体的第一位(占38%%),但与第二位的报纸广告(27%)相差不太多。日本的结构跟美国相近,电视广告占44%,报纸广告占23%。但户外广告(12%)却比美国(3%)强得多。英国结构则是颠倒的,报纸以34%占第一位,电视以28%居第二,第三位是大众刊物(13%)。德国的结构是英国型的,报纸广告占43%,电视广告占26%,大众刊物广告占18%。

在欧洲,报纸广告最厉害的是爱尔兰(占59%)和芬兰(占53%)。大众刊物最强者是希腊(占59%)。电视广告收入比例最大的国家是乌克兰,占了87%,甚至还超过了中国的比例。广播广告远远低于其它几个大媒体,只有比利时以12%达到两位数的比例。在海报广告方面,欧洲前两名是俄罗斯(占18%)和瑞士(16%)。互联网广告显然还不够发达,最强的是英国和瑞士,分别以14%并列欧洲互联网广告占全部广告收入比例的冠军。

今年发展趋势

2007年的数字还没有出来。但从前些年的趋势看,中国的势头必然极猛。2008年,适逢中国首次主办奥运会,广告收入的增长率想必会更大。当然,中国广告收入目前离美国还差得太远,还不到美国的三分之一,但追赶的速度必然是快的。

美国次贷危机愈演愈列,现在一般认为美国已经进入经济衰退,对广告收入的影响可想而知。德国广告经济中央协会对德国市场的估计很悲观:2008年将只增长1%,低于预期的经济增长率(1.8%)。德国广告经济中央协会一名发言人只是解释道,德国广告市场的持续低迷原因是综合性的,并非在于广告业本身。

红色中国之五彩缤纷

德国广告经济中央协会的这篇通报单独突出中国,标题就叫“在红色中国繁荣着五彩缤纷的资本主义。”中国在政治体制上坚持“中国特色的社会主义”,称自己为共产党领导的国家。但是正如这个标题指出的,在那里看到的全是资本主义的五彩缤纷。随着大量舶来品广告的出现,中国广告的质量确实有了飞跃,许多广告制作得还是很精彩的,可以说已经跟国际接轨了。

但这个“五彩缤纷”里也存在着很多问题,或至少是跟西方,跟德国很不一样的地方。就拿最繁荣的电视广告来说吧,它已经到了烦人的地步了,一集电视剧、一部电影的播放过程要被广告打断无数次,几乎到了几分钟中断一次的地步。好在现在在中国城市里都能收看五、六十个电视台,观众可以在广告时间里一个个台点过去,“散步”,也许许多人散到了哪里,一看有意思就停在哪里了,直到那里也开播广告。而这种频繁中断也繁荣了DVD市场,尤其是那些便宜的盗版DVD,出来得快,花不了多少钱,就可以同步甚至领先一步地享受无广告电影电视剧了。而且中国人脑子灵,什么点子都有,电视屏幕下方,上方,角落里,都可以出现不间断的,甚至移动式的广告。

德国的情况完全相反。德国有许多法律限制。比如德国之声(无论是电视、广播,还是网站)是不允许做广告的,其它公法电视台的广告时间也由法律作了严格限制,电视剧、电影中间也不允许广告打断。即使私法电视台,广告中断的频率和时间都比中国低得多,少得多。当然,这也可能限制了德国广告业的发展。但你广告太多了,观众却也会减少,还会抗议。中国观众似乎不抗议这些,反正渠道、办法多得是。

还有就是广告的责任感。中国的脑白精、蚁力神等,广告几乎是随便做。药类广告特别的多。德国在这方面的规定特别的严,做药品广告要有严格的批文,批准手续不说,还必须说上一些比如“关于副作用或有问题时请询问药剂师”之类的“套话”。还有,象律师、税务师、医生等职业,法律是禁止做广告的。而中国在这方面似乎并无规定。但也容易造成民众上当受骗的事情。

从五彩缤纷的角度看,除了政治性和性感性这两个方面中国比德国和其它西方国家更严,其它地方的缤纷绝对是“有过之”。在许多问题中,中国广告业真的是突飞猛进。这跟中国经济的发展情况是一样的。

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