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文化经纬

莫扎特对卖酒也有效应

轻柔的音乐不仅赏心悦目, 还有令人意想不到的其它效应:可以使人消费欲增强。比如听慢拍让人想喝白酒, 听古典却让人想喝葡萄酒, 音量大小甚至可以影响人口渴程度。

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当您在商店就要关门前刚刚想起来, 还要准备作客的礼物时, 您肯定会报着必买无疑的心理, 冲到街角的卖酒店去。但是当您身在店中时, 便不觉地被那众多的酒莫名地吸引着, 买酒突然间变得注重品位了。挑来挑去选了瓶上好的85年的法国红酒。

出了店门的转眼间, 买酒的感觉就全都消失了, 您肯定想: 我为什么要花那么多钱买瓶酒呢? 下次买酒时一定要谨慎点。您可能忽略掉了弥散在酒店里的钢琴声, 正是这莫扎特的轻柔旋律使您的购买欲在不知不觉中增强。

很久以来, 社会心理学家就肯定了古典音乐的‘迷魂术’。1993年澳大利亚和美国研究人员就此在葡萄酒店进行了试验, 结果是显而易见的: 较之流行音乐, 古典音乐的播放会带来2.5倍的营业额。

那么我们该怎么解释这种能带来营业效益的‘音乐-美酒’计策呢? 心理学家解释说: 这种所谓的‘先入为主假设’就是讲, 有关未被人们所意识到的第一神经刺激的类似刺激,会被大脑会被优先处理。

举例来讲, 被试者应要求看大屏幕上显示出的字符。对第一个字符的反映耗时最长, 当与第一个字符意义相关的其它字符出现时, 被试者所需反应时间明显减少。 原因就在于, 当第一个字符出现时, 大脑首先对与其相关的数据进行准备, 所以当与之有关的其它字符出现时,反应时间自然减缩。

而古典音乐正相反, 当人们想到古典音乐时,自然而然地联想到优秀文化, 精美食品及尊贵典雅。这也正是酒店营销商们用心良苦地为促销酒而裁身定做音乐的目的所在。

1999年英国心理学家也做了类似试验, 他们总结出以下结果:

陶醉地消费

通过对一超市酒品部销售的观察, 他们得出结论: 在店里放着啤酒节音乐时, 顾客优先购买产于莱茵河地区的葡萄酒; 同样, 在放着法国手风琴音乐的情况下, 人们更喜欢选择法国红酒。但意外的是, 所有被试者都否认音乐对其选择产生了影响。除此之外,音乐形式及地区特色也都是影响人们消费欲的客观因素。

美国西部肯塔基大学的市场调查员, 罗纳德•米利曼就此题以在八十年代展开研究。通过对两种餐厅的比较 ─放每分70拍的爵士乐的餐厅及放每分92拍的轻快音乐的─ 他得出结论, 客人在前者呆的时间相对较长; 饮料消费也较前者多了三分之一;且客人在饭后点的烈酒, 甜品及咖啡也明显多于后者。

音量决定饮量─ 但不适用于餐厅

米利曼最初认为节拍缓慢的音乐适用于消除疲倦。 直到广岛大学一神经心理学家证实指出: 心跳节奏与外部音乐节奏成正比。他通过实例验证: 心跳受外界因素影响, 而又反映在人们的举止上, 比如吃饭, 喝酒的速度快慢。

法国瓦纳大学就音量及音频造成的影响做出调查, 结果显示:频率越快, 音量越高, 人们的消费欲就越强,有实验证明销售额居然会提高28%。

但人们还不能解释造成这种效应的具体原因。但就意大利帕维亚大学的试验表明, 工厂的机器噪音会造成人的血压升高, 进而推测, 会引起紧张激素的分泌增强, 因此, 音量的大小, 比如人说话的音量会引起口渴。

值得注意的是, 此法只对酒吧有效; 对于正统餐馆反倒会带来反效应。就此, 一所美国加州大学2003年进行了试验, 结果表明: 在被测试的一家幽静的海滩酒家将音量调大的结果是, 客人的消费量立即下降, 平均降低3块钱以上。

  • 日期 11.05.2006
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