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文化经纬

老龄化社会为日本广告业创造新市场

作为工业大国,德国和日本具有很多共同点,面临的很多问题也非常相似。其中由出生率下降以及人均寿命提高而造成的所谓“老龄化社会”就是其中之一。在很长时间里,只有医药企业对老年人感兴趣,而其他经济领域却对这个日益壮大的消费群体视而不见。但是,现在情况出现了改变。

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我们都年轻着呢

富士电视台黄金时段一条味增汤广告的男主角是一位头发花白、令人尊敬的武士。越来越多的老人出现在日本广告中。至2015年,65岁老人的消费支出将达到60兆日元,相当于3亿6千万欧元,占日本消费支出总额的25%。按照规定,1947年出生的大量人口将在今年退休。这一代人经历过50年代的经济腾飞,以及极其节省的年代,现在他们拥有了自信。对于靠广告推动的经济界,如何捕捉这一目标群是一大难题。

板本节郎是日本最大广告公司博报堂株式会社的总高级咨询师。2000年,博报堂株式会社成立了老龄商业发展部,专门为50岁以上的目标群体制作广告。“我们必须清楚老人究竟想要什么。我们必须注意,不能把这一代人仅仅当做老人看待。” 板本节郎说。博报堂株式会社与政府部门、公司企业以及独立机构合作,对老人的生活细节、行为方式进行了调查研究,并将结果刊登在网上。一个庞大的有关老年人兴趣爱好的数据库就这样在过去7年形成了。现在公司所有部门都通过这些数据来制定针对客户的广告战略。

调查显示,2010年,日本将有一半居民超过50岁。由于老年人的寿命不断提高,他们的身体状况又普遍良好,因此,50岁,甚至65岁以上的人愿意花钱旅游,购买新汽车,装修房屋,或者学习。他们将促进市场发展。板本节郎表示:“财经服务领域已经开始关注老人。在1947年生育高峰出生的人现在已经退休,他们想用退休金进行投资。之后是汽车工业。一些厂家已经开始注意研发便于老人驾驶的汽车。第三是手机业务。2000年,手机还是年轻人的技术玩具,现在,公司也开始为老人做广告。所有人都认为使用手机是理所当然的。”

东京工商会确定了一套有用的,针对老年人的营销概念:那就是舒适、一对一、怀旧、交流、关系以及不受世代限制。对于新一代老人,企业可以多花点钱,制作适当的广告。

一个年轻人正在向一位老妇人解说如何使用手机,以及手机上的卫星导航功能。这支电视广告表现了年轻人和老年人对于尖端产品的共同渴求。这样的广告在日本随处可见:从平面电视到高级啤酒。板本节郎介绍说,专门为老人制作的广告大约占广告总量的10%,如果这类产品继续增多,那么比例还会上升到30%至40%。

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