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经济纵横

网红经济:推荐商品还是出卖影响力?

为了影响年轻人的消费行为,企业越来越看好网红。网红通过推荐产品换取金钱。推荐与广告之间的界限越来越模糊。

(德国之声中文网)马甲线、翘臀、丰唇、秀发如云……在社交媒体Instagram上,俊男美女们似乎总在浪漫的异国度假,抿着彩色的冰沙,不经意地挎着名包,坐着最新最快的豪车。

对这些Instagram的明星,或者说网红而言,似乎一切皆有可能。其实,他们只是和你我一样的普通人,而这,更让年轻人着迷。他们不仅是效仿的榜样,而且比大明星更容易让人亲近。人们可以为他们点赞,写评语,还能得到回应。他们会如数家珍地告诉你,他们用什么化妆品、穿什么品牌。不过,这些东西,他们很少需要自己买。

理想的职业:网红

Instagramm Screenshot Pilotmadeleine (Instagram/pilotmadeleine)

旅游博主Madeleine发的这一张美照,同时给薯片、美容品和度假地做了广告。

对许多企业来说,网红是推销自己产品的捷径。如果哪个Instagram用户有了1万以上的粉丝,就会有企业写信给他(她),请他(她)试用、推荐自己的产品。因为这些企业知道,对于特定的群体,网红们拥有影响力,让人信任。社交媒体营销专家、一家博客网站的创建人约亨·梅(Jochen Mai)表示,"最终,企业是想利用网红提高产品价值、吸引客户、引起人们的注意,从而操控买方的消费行为。"为此,企业不用费力拓展客户,而只是需要利用网红的影响力。

网络和社交媒体营销专家菲利克斯·拜尔哈茨(Felix Beilharz)说,传统的广告现在作用越来越小。每天出现在人们周遭的广告约2万条,只有极少数进入了人的意识,其他的都被过滤掉了。就算哪个广告引起人们注意,也很少赢得人们的信任。因此,企业把更多希望寄托在网红身上。

推荐还是隐形广告?

从经济学角度看,这是件好事。但也存在网红被工具化的危险。约亨·梅说:"我注意到,想当网红的人越来越多。这是许多年轻人的梦想。网红出卖自己的观点和影响力换取金钱。问题在于,这就给隐形广告打开了方便之门。"

Screenshot Instagram bibisbeautypalace (Instagram/bibisbeautypalace)

美妆博主bibisbeautypalace不仅得到德国日用洗化品连锁店DM的赞助,而且还与其合作推出了自己的沐浴露系列产品

许多用户无法分辨那些是真的,哪些是广告。而且,这些视频往往不按照法律要求注明是广告。Youtube现在已经经常在视频中注明"赞助"字样,但Instagram还没有这么做。菲利克斯·拜尔哈茨因此呼吁必须对广告加以标注。他说:"按照现在的法律,必须标注'广告'字样,在许多法律专家看来,就连"赞助"、"推广"这样的字眼也都是不够的。"

网络逆流

劳拉·古特曼(Laura Gutmann)因此在"增强网络透明度"的倡议框架内发起了一个请愿活动。23岁的古特曼在一家保险公司工作,为了获得灵感,了解潮流,她也加入了粉丝行列。她说,许多网红都不标注或者不明确标注广告,有的还故意用'我在网上搜索了数小时,终于找到这个产品',或者'我的女友向我推荐'这样的句子来误导粉丝。古特曼在和朋友的谈话中也了解到,他们会因为网红的推荐而盲目购买商品。古特曼批评说,许多社交媒体平台沦为了广告平台,帖子下面的负面评价常常被立即删除。

Screenshot Instagram pamela_rf
(Instagram/pamela_rf
)

Pamela Reif是一位健身模特,有着女孩子们梦寐以求的魔鬼身材。但是健康专家指出,她所代言的一种排毒茶实际上含有泻药成分。

请愿书中呼吁对当今的法律条文进行核查并推动相关改革,进行透明度监督,对隐形广告处以罚款。她说,在一个理想的社交媒体世界里,人人都得遵守游戏规则,广告应该有明确的标识,对此,企业和粉丝都应该接受,这样,广告宣传才充满责任感、购物的人也不会蒙在鼓里。

今年的趋势却远离这样的期待。约亨·梅和菲利克斯·拜尔哈茨预测,隐形广告的趋势今年还会加强。2012年被脸书用10亿美元买下的Instagram现在已经把即将上市的竞争对手Snapchat远远甩在了后面。拜尔哈茨说:"从图像设计、速度、操作简便程度来看,Instagram是宣传品牌形象的理想工具。这对企业当然具有吸引力。"约亨·梅对此看法相似。他说:"企业会在Instagram的网红身上投更多资,因为他们看到有效果。现在情况还没有出现逆转。但是,一旦消费者不知道什么是真、什么是假的时候,情况就会发生转变。"

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