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文化经纬

柏林很穷但是很性感

20年代的柏林曾经繁华一时,文化艺术在那里遭遇碰撞,肆意开放奇葩。今天,两德统一后的10多年后,这个城市虽然经济捉襟见肘,但是柏林在经历一场城市的复兴。柏林有句名言:柏林很穷但是很性感。现在,市长率领公关专家要为柏林在全世界的舞台上打造一个新的品牌形象:

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柏林的一个春日

目前执政的柏林市长克劳斯·沃维莱特非常看重为柏林做形象宣传的事情,3月11日亲自展示了这次形象宣传的广告语" be berlin "。这次广告宣传整体耗费巨资1060万欧元,不惜血本,这是为了把柏林打造成一个国际大都会的名牌,如同纽约,纽约的一句广告语" I love New York "已经深入人心。


形象的重要性


柏林艺术大学品牌和公关专家马克(Andreas Mack)教授认为,如今每个国家、每个地区甚至每个城市都需要自己的品牌,他也是本次柏林形象宣传的创意者之一。马克教授认为,各地都在努力吸引游客或者投资商,这种竞争加剧,柏林也不能幸免。前不久在柏林举办的国际旅游展上就可以窥见一斑。各国的公关专家使出浑身解数,打出旅游圣地或者是经济区的品牌意识,期望吸引更多的眼球。关键在于,品牌的推广能够引发人们欲望。

Streit um Ampelmaennchen - Urteil erwartet

柏林特色:红绿灯上的小人


20年前,亚洲四小龙的说法提出时,很多西方人知道这是一组亚洲国家,正在处于经济腾飞的阶段,但不知到底是指哪些国家。今天,马来西亚、韩国、泰国这些国家以品牌形象出现在世界的舞台上。据马克观察,东欧的一些国家也在寻找自己的定位,并借助形象宣传来确定定位的范围。


游客是 " 摇钱树 "


对于伦敦和纽约这样的城市,想要吸引游客形象推广尤其重要。据负责伦敦城市形象宣传的机构" Visit London "称,伦敦对外国游客的吸引力是世界领先的。每年,到伦敦的外国游客人数达到1500万;英国本土游客人数也达到大约1100万。虽然纽约每年的游客总量达到大约4400万,但其中3600万来自美国本土。对于这两个国际大都会来说,旅游业是重要的经济来源之一。据" Visit London "称,2006年伦敦旅游业的营业额达到130亿欧元,而纽约方面的官方数字也达到160亿欧元。


和纽约伦敦相比,柏林在这一方面还不可同日而语。每年,柏林迎来8百万游客,旅游业营业额达到80亿至90亿欧元。

Deutschland Berlin Zoo Eisbärenbaby Knut

德国人的宝贝:柏林动物园里的北极熊


千万别计较字面意义啊


" be berlin ",对于讲究准确性的德国人来说,字面的意思那就是要"做柏林"。这在还没有打出广告语前就已经遭致非议。柏林的专栏作家马腾斯坦( Harald Martenstein)已经警告柏林人,在正式宣传广告推出之前,咱本地人不能太把这个要求当真哪!

Proteste in Kreuzberg gegen McDonalds

虽然不美,但是有政治意义:墙上是反对麦当劳的标语


柏林虽然有很多的优点,但也不是一个完美的榜样应该效仿。城市的某些角落肮脏破败;决定迟迟做不出;工地建设拖拖拉拉;柏林还比较穷。马腾斯坦幸灾乐祸地写道:如果下个月宣传海报在城市里出现,所有的柏林人都号称响应市政府号召要做到和柏林一样:不梳洗,都辞职,都把钱挥霍光。那就完蛋了,柏林在全世界人民面前丢脸了。


面对知识分子的冷嘲热讽,市长任命的公关斗士们是已经做好心理准备的。马克说,柏林人就是喜欢先把事情说糟。众所周知这也是德国特色,当一个新事物来临时,德国人喜好先表达疑虑。这在伦敦就完全不一样,人们对新事物总是保持热情,在那里总会发现新潮。所以,这次柏林的城市形象宣传首先针对的是柏林人自己,在下面的步骤里才针对(可能的)来客。


把一个州的居民打造成形象品牌,这在德国已经有成功的先例。巴符州在不久前打出广告,称" 我们除了不会说标准德语,其它什么都会。"这在公关业界已经被奉为经典。马克认为,巴符州以平日里并不多见的幽默自嘲口吻打出一个州的整体自信形象,这是宣传的成功之处。他要把"巴登艺术"也传递到柏林去。