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经济纵横

智能手机一代 不爱名牌爱功用

奢侈名牌本身对年轻一代而言似乎没有那么大的吸引力了。对他们来说。产品的智能功能和用户的网上评价才是最重要的。他们掀起的这股潮流对老一辈人也有影响。

“(德国之声中文网)一件东西是否是奢侈品要因人而易:对有些人来说,德国廉价超市Aldi或Lidl的香槟就是奢侈品,而对球星C罗(Cristiano Ronaldo)而言,可能售价两百万的布加迪跑车才算奢侈品。企业咨询公司认为,奢侈品买卖的规则正在被改写:名牌Logo、光鲜亮丽的特点对于年轻一代而言已不再是身份的象征。

在咨询公司安永(EY)、Keylens 和Inlux 联合发布的一份报告中介绍:"品牌本身未来不再重要。"这份报告在周四(6月22日)慕尼黑举行的奢侈业交流会Luxury Business Day 上发布,"重要的是功能和相关体验"。报告指出,伴随网络长大的"Z一代"想要有用的产品:智能手表、智能时装。体验报告、用户评价以及网上价格和产品比较具有透明性,将成为"智能手机僵尸"一代的主要参考因素。

“Z一代”影响力不容低估

安永的咨询师施罗德(Stefan Schröder)说: "Z一代"或许尚未真正迈入职业生涯,经济也未完全独立,但是他们的影响不可被低估,因为他们的态度和消费习惯足以感染青少年和中老年人。他们把自己买的东西和生活的方方面面都分享在他们的社交媒体上。不仅同龄人,他们的父母和家人也都会关注他们关心的潮流、科技和生活方式。施罗德补充说:"虽然他们现在看起来还太年轻,无法被归类为购买力强大的族群,但是他们是今天和明日的影响者。"

奢侈品公司如今也要无处不在,时刻在线。"Z一代"的规则是:"我用的社交媒体上不出现的人,对我而言,现实中也不存在。"多数企业意识到了这一点,几乎所有的公司都拥有Facebook、Instagram 和Youtube的账号。许多企业也意识到网红的影响力。施罗德建议奢侈品牌通过网红进行商品推广。

传统销售方式岌岌可危

咨询公司Deloitte前不久对100家全球最大的奢侈品牌进行了分析。这些品牌的年销售额总合高达2120亿欧元。其中汽车、游艇、飞机和酒店品牌所占比重较小,最大重头是服装、箱包、手表和首饰。结果就是:法国和意大利的品牌"称霸",美国是最大的市场,中国、俄罗斯和石油丰富的阿拉伯国家的需求增势最猛。

但是他们几十年来针对目标族群的传统销售方式如今遭遇动摇。根据安永的数据,去年一年,7%的奢侈品通过互联网销售。"有限的创新模式、可控的价格和交流方式、高冷的态度、可预计的忠实客户,这些将成为过去,数字化和年轻一代将对奢侈品业造成巨大的变化。"

不做名牌奴隶

Geschäft Schaufenster Louis Vitton Marc Jacobs Luxusgüter (AP)

对智能手机一代,潮流变化速度迅雷不及掩耳

咨询公司Inlux的负责人何尔候弗(Petra-Anna Herhoffer)介绍,在年轻一代眼里,那些从奶奶一辈就开始流行的爱玛仕、普拉达或古奇等奢侈包,虽然依旧值得追捧,但是"成为名牌奴隶现在是一件丢人的事情"。法国潮流预测机构Nelly Rodi 的专家格雷栝(Vincent Gregoire)说:"现在的年轻人可以同时做十件事,潮流变换的速度也是迅雷不及掩耳。""一切都是暂时的,这对奢侈品业而言是个很大的问题。"

"Z一代"和十、九年代的雅皮士(Yuppie)基本截然相反。雅皮士是指追求时尚生活、收入不菲的都市年轻人,他们的着装、消费行为及生活方式等带有较明显的群体特征。连续剧《迈阿密风云》(Miami Vice)里 ,明星唐·约翰逊(Don Johnson)身穿阿玛尼西装,头戴雷朋墨镜,开着法拉利Testarossa跑车。格雷栝继续介绍,如今品牌已经没有忠实买家,今后的Z一代更不会只青睐几个品牌。

至少有一种潮流对奢侈品业有利:"长期来看,分享模式在奢侈品业中并没有立足之地,"奢侈旅遊公司Edeltrotter.的布卢内克(Till Brunecker)如是说:"因为奢侈品一定要与众不同。" 钟表公司Chronext的菲利普·曼(Philip Man)也持相同观点:"比起租赁手表,人们更愿买一块二手手表,戴一年后卖出再买下一块手表。"

咨询公司认为,传统知名奢侈品牌越来越多地要面对来自新兴地方品牌的挑战。这些年轻品牌在网络上走红。他们的优势是能在当地提供具有特色的产品和服务。安永的咨询师伯奈利(Federico Bonelli)指出:"至少现在而言,地方生产的小众商品非常受欢迎。"

安静/李鱼(德新社)

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