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经济纵横

是什么因素让品牌获得成功

有些产品的品牌成功地创出名声。有些品牌甚至成了整个产品的代名词。美国宝洁公司的“得宝“牌面巾纸就是一个典型的例子。当人们向周围的人询问有无面巾纸时,他问的是,有得宝吗,而不是有面巾纸吗,著名的德国友好牌胶水也是如此。然而,是什么因素使得一个品牌获得如此成功呢。德国之声记者报导如下。

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汉高的Persil时钟

“宝莹是一个令人喜爱的牌子。一提到宝莹,人们首先就会想到白色,想到清洁,干净,和可靠。宝莹的一句广告语“人们知道它的洁白”已经沿用了几十年。

德国广告销售专业杂志的主编约翰.卡尔卡认为这是一句很好的广告用语。宝莹是德国最知名的品牌之一。如果询问消费者知道哪些品牌的洗衣粉,80%以上的人会脱口说出宝莹的名字。德国汉高公司的这一产品已经整整有100年的历史,至今始终保持着其良好的信誉,它完美体现了市场营销的3大要素。卡尔卡说:“市场三大要素分别是购买欲,品牌知名度和品牌感召力。也就是说,每个广告都必须赢得人们的好感。”

事实确实如此。如果忽略了品牌三大要素中的其中一个,信誉就会受到严重损失。贝纳通公司就是最好的一个例子。80年代,这家时装公司力争创出知名品牌,而且如愿以偿,但是公司却没有因此增加销售额。卡尔卡说:“在通过猛烈的市场营销活动迅速创造产品知名度方面,贝纳通公司是个最好的例子。猛烈的营销活动仅仅让人感到震惊,但是贝纳通公司忽略了一点,就是广告应引起人们的好感。而该公司拿艾滋病人或者身上沾满石油的鸭子做广告就有些过分。贝纳通只顾通过广告引起人们对产品的注意。但是如果广告没有获得人们的好感,就非常的危险。”

广告销售专业杂志的形象专家还认为,目前的“违悖良心”广告也非常的危险。例如德国汉莎航空公司向人们介绍其飞机排放的二氧化碳如何地少,或者所有汽车商介绍其汽车如何地环保等等。而美国快餐麦当劳则宣传其汉堡包如何的富有营养。卡尔卡认为,这类“昧着良心”的广告有损品牌的形象,而且会给人虚伪的感觉。换句话说,谁又会为了健康饮食而去麦当劳呢。

不过,也有通过好的广告增加品牌形象的例子。例如宝马小型轿车的广告。奔驰汽车公司的广告也是一个典型的例子。广告领域的专家卡尔卡对奔驰汽车公司的广告非常推崇。他认为,该公司的市场营销专家通过广告成功地扭转了被动局面,试车时翻车的奔驰小汽车突然间赢得了人们的好感。他说:“奔驰A级小型汽车试车时翻车,奔驰公司迎合顾客心理,利用德国网球名将鲍利斯,贝克尔大做广告,承认每个人都会犯错误。这个广告发挥了作用,所有人都原谅了奔驰A级小型汽车的翻车事故。犯了错误之后敢于承认错误,这是解决问题的最好办法。“

但是德国西门子公司则对其内部危机更多的是采取了保持沉默的办法,其结果是使公司形象严重受损。更糟糕的是品牌起名不当对自己的产品造成不利影响,其原因仅仅是因为起名字的人忘记查阅名字本身在其他语言中的意思。例如福特汽车公司为一款车型起名帕赫罗,而在西班牙语中,帕赫罗是一句骂人的脏话。给汽车起这样一个粗俗的名字肯定不利于汽车的声誉。意大利菲亚特汽车公司的品牌名乌诺也同样不是个好名字。因为在芬兰语中,乌诺是傻瓜,愚蠢的意思。而宝莹品牌则是一个十分艺术化的名字。它由制造洗衣粉的两种重要原料名字的缩写组合而成。

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