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文化经纬

时装的未来是中国,不是意大利!

德国著名精品时装集团胡戈.波士(Hugo Boss)董事长塞尔策告诫手下的设计师:不要把亚洲与廉价时装想当然联系在一起。你们不要一年五次飞到意大利。一年一次意大利就够了,剩下的四次去中国!

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波士(Hugo Boss)董事长塞尔策

德国“时代周刊”11月2日刊登了对波士公司董事长布鲁诺.塞尔策的长篇专访。这位国际时装业的弄潮儿对男士着装品味、女人与露易-维登包(LV)、中国时装业的咄咄逼人来势以及德国商业街的单调乏味都发表了独特的看法。

廉价西装简直是视觉谋杀

作为世界著名的高档时装、特别是男装品牌的大老板,今年49岁的塞尔策当然最知道今天的(所谓的成功)男人该穿什么。千万别把你的双排扣西装再拿出来穿,也许今后双排扣又会成为时尚,但是至少今天看上去有些“老土”。还有,你千万别穿着镶着金色钮扣的天蓝色休闲装显摆,那就像是穿着黑皮鞋配白色运动袜一样俗不可耐。

塞尔策说,总的来说,与十年前相比,德国男人已经很会穿衣服了,至少大部分白领人士的西装、衬衫和皮鞋的搭配看上去很得体。

千万别去碰那些廉价大甩卖的西装,那简直是视觉谋杀-长短、比例、式样和裁剪都惨不忍睹,怎么看怎么别扭。

可是一套得体波士西装是有代价的。一套波士西装在专卖店都在400欧元以上,那么店家从中挣了多少呢?塞尔策对这个商业秘密一点都不隐瞒,他说店家从波士的批发价还不到零售价的一半。不过,店家也的确需要这个价格,他们要给店员发工资,要付专卖许可费,要付店面租金和装潢费。

波士男装的主要对象是那些住排房、开E系列奔驰商务车的中产白领?你别气我了,塞尔策说,买波士的原因,主要是物有所值,你花钱买的是好东西。

女人为什么爱露易-维登(LV)?

波士靠高尚男装起家,但如今波士已经不再仅仅是意味着高雅大方、质地精良的西装,其产品中休闲装、女装和时装佩饰也占了近一半的营业额。这是全球时装业的普遍趋势,就连体育服装大鳄阿迪达斯也做起休闲装的生意,也卖起男用香水和洗发香波。塞尔策甚至说,也可能10年后波士的男士休闲服装会上升到营业额的一半,甚至还会推出儿童时装系列。为什么不呢?家长就是舍得为孩子花钱,女装时尚帝国迪奥(Dior)早就挣孩子的钱了,爱马仕(Hermes)的婴儿毯子卖到430欧元。当然,塞尔策说,我们不会推出1500欧元一根的牵狗绳,那也太夸张了,那不是波士要走的路线。

Hugo - Hugo Boss Werbung

波士不仅仅是西装

如同其它时装巨擘一样,波士也看好女士佩饰的市场-手提包、腰带、皮鞋和香水等等。塞尔策说,女人离不开手提包和鞋,女人都看重这两样东西,认为个性化的打扮离不开这两件宝。

真的吗?那你看满大街的女人都挎着LV包,哪里还有什么个性可言?塞尔策自有他的理论:那你也不能不让她们挎啊,女人显然是觉得,LV包会使得她们显得有一定档次。

波士就不怕产品范围太广会失去了自己的特长和特点吗?我们又不是随便把波士的标签往什么东西上一贴就拿出去卖钱,我们的产品都是下了很多功夫的,是能力的体现。波士只有三样东西是以许可证方式由别人生产的-眼镜、手表和香水。

刁钻的记者问道:你们让以生产女士卫生巾和洗涤剂见长的宝洁公司(Procter & Gamble)来生产男用香水,就不怕砸牌子?不怕!生意做到我们这一境界,就不用再给自己的产品找存在的理由了。

要看世界时装潮流?到中国去!

德国的超市里到处都是六到八个欧元一双的中国皮鞋,人们有什么理由还买200欧元一双的波士皮鞋?塞尔策透露说,波士的确从中国定作鞋,但那是休闲鞋,真正的皮鞋还是在波兰或意大利的波士生产厂里生产的。但是中国货又怎么了?塞尔策说:“我警告那些把亚洲与廉价相等同的人。亚洲有着伟大的时装传统。中国人可以做出任何水平的时装,而且质量一点都不比欧洲人的差。今天,许多的奢侈品都是中国生产的。中国有着最好的设备和最现代化的工厂。重要的是,现在的消费者不再关心东西是哪里产的,只要是真的波士品牌,质量就是可靠的。”

塞尔策意犹未尽地说,他总是提醒手下的设计师们,告诉他们“不要一年五次地往意大利飞,去一次就够了,剩下的四次要去中国!亚洲人有着难以置信的时尚意识,世界时装越来越受来自远东的影响,就像今天的来自亚洲的模特比十年前多出很多”。

德国商业街很无聊

波士走的是以自己开专卖店为主的销售路线,而不是传统的在时装店里开设专柜的做法。波士在全世界范围内有上千家专卖店,其中波士自己独家经营200家,其它的大约800家是与别人以特许经营(Franchise)的方式合作营业。

Hugo Boss Mode

波士开始大做女士时装

波士之只在那些为数不多的以经营高档商品为主的大百货商场设有专柜,如巴黎的“老佛爷(Lafayette)”、纽约的“Saks第五大道”和Bloomingdale's等,其它的大众型商场很难找到波士的影子。塞尔策解释说,专卖店的好处是可以在店面装潢上保持波士自己的特色,而只在高档店设专柜的考虑是这些高档店给予消费者以购买高价值商品的氛围和感受。

波士店选址也很讲究,他们希望店面与环境恰当地融为一体,让街道因为波士而更加突出了自己的特性和历史。可惜的是,在德国选址谈何容易?!塞尔策抱怨说,德国大部分城市的商业中心都显得单调乏味,商店门面和内容大同小异,设计没有个性,没有审美趣味,让人难有逛下去的兴趣。很多城市流行建造集各种商店于一体的购物长廊,不但难以给德国商业街带来生气,反而因为缺乏创意而成为新的“问题区”。