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文化经纬

扔掉名牌,找回自己

随便在德国,印度或者美国的一个城市里走上一圈就能发现,时髦的年轻人们都穿着耐克运动鞋,带着道奇-卡巴纳的太阳镜,用Ipod听音乐。过去几年里,人们对于品牌的关注越来越高,不仅仅局限在衣着上,而且包括了食品和电器产品。谁要是吃穿用的东西与名牌无关,很快就会被人觉得“不够酷”。但是用名牌真的会让人更加快乐吗?还是只是让你的钱包变得更瘪?要是有人爱名牌上瘾了,又会怎么样呢?

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名牌云集的杜塞尔多夫国王大道

“我喜欢道奇卡巴纳,这是个很好的牌子。”“对我来说,讲究穿衣打扮是很重要的。我比较重视剪裁和面料。好的设计师就能更好的剪裁,他们也因此才出名。”“有时候我觉得穿名牌的感觉实在是太酷了,不过这也不是那么重要的事情。”

很明显,年轻人对于名牌文化了如指掌。牛仔裤只穿利维斯,mp3播放器要用漂亮的ipod,香水那一定得是hugo boss的。名牌商品似乎能让我们的生活变得更好,更美,更舒适,为什么呢?来自曼海姆大学的市场广告心理学家波斯尼亚克博士解答了这个问题,“品牌能够满足某种特殊需求。品牌能够给人以普通人际关系中缺少的东西。比如我们希望发掘自己的与众不同之处,希望成为自己梦想中的人物,比如变得更聪明,更漂亮,更酷。我们觉得能够通过名牌来实现这一切。”

有时候,这种通过名牌来获得满足感能够导致极端性的举动。来自伦敦的32岁记者伯曼一年前还疯狂迷恋名牌。后来他觉得有点不对劲了,为了摆脱自己的名牌瘾,伯曼和女朋友一起去了印度。但即使是在印度,他脑子里也满是各种名牌商标。有一次他用自己的黑莓商务手机上网,想在Ebay上买一件Gucci的T恤衫,结果为了寻找更好的网络信号,竟然不小心把手机都丢到了海里,让自己的女友抓个正着。回到伦敦之后,他只能采取最后的办法,把自己的名牌物品全都烧了,“我去年找出了自己所有的名牌东西,所有的有牌子的东西。然后我把它们运到伦敦市中心的一块空地上,浇上汽油,点上火。我的维斯特伍德西服,阿迪达斯运动鞋,还有Calvin Klein的裤子,都烧了。那些烧不了的东西也被我用锤子砸了。比如我的夏普平面电视,索尼DVD播放机等等。”

伯曼一共烧了价值三万欧元的东西。这对他来说可不是一个小数目,“太可怕了。这之后我精疲力尽,觉得好像有人把我生命中的一大块给夺走了。而在我点火之前的几秒钟,我还想过逃走。卷上所有的东西,跳上出租车,在夕阳下离开,然后不见任何人。我可以一辈子和这些名牌东西独处下去。”

尽管非常艰难,但伯曼还是挺了过来。历时一年的心理治疗也对他起到了帮助作用。伯曼现在表示,自己不会再生活在名牌之中了。即使他不得不为此在很多事情上遇到麻烦。比如在有些商品中,要找到一个没有品牌的东西实在是很困难。“比如人们必不可缺的洗漱用品,牙膏,洗洁精等等。我后来干脆去图书馆,做了一点小研究,看看能不能自己做这些东西。”

伯曼还真的用醋和烤面包粉做出了去除水垢的清洁剂。他现在已经习惯了这样的生活。但是,一辈子不用品牌商品真的可能吗?心理学家波斯尼亚克表示,这需要一定的前提,“如果有足够的其他可能性,让我们能够保持或者提升自我评价,或者得到社会认可。大家原则上也可以在没有品牌的情况下生活。品牌起到的正是这些作用。”

也就是说,原则上是可能的,但必须有替代品。伯曼就找到了这么一个替代品。他写了一本名为“标志再见”的书,在其中创造了一个新商标,也就是他自己,“这是整件事情里最酷的地方。我把以前那些用来定义自己的品牌商品烧了之后,终于创造了一个新商标,没有商标的我自己。”

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