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经济纵横

德国汽车制造商 “看上去很美“

德国汽车市场已经饱和,但是汽车制造商却始终能在供过于求的市场条件下,不断拿出骄人的销售业绩来。这背后隐藏的,其实是一个非常简单的花招。

IAA Frankfurt - Audi

光鲜的业绩数字下隐藏着问题

(德国之声中文网)全德国登记在册的车辆有4400万辆,也就是平均每两个德国人拥有一辆汽车。"德国汽车市场的需求主要来自替换需求,这个数量大约在每年300万辆",德国杜伊斯堡-埃森大学汽车研究所(Car-Institut)所长杜登霍费尔(Ferdinand Dudenhöffer)指出。

尽管如此,多年以来德国汽车市场一直都是供过于求的局面。为了弥合这一差距,汽车制造商绞尽脑汁想出了不少策略:他们自己去给汽车登记,再把它们拨给下面的经销商作为"临时牌照车"(Tageszulassung)降价出售。这就相当于从自己手里购买自己的汽车,然后再转手卖给顾客--这其中的折扣幅度最多能达到25%。

三分之一的新车买主是车行

在德国登记的新车执照中,超过30%都是车行自行登记的。这是杜伊斯堡-埃森大学汽车研究所一项最新调查研究的结果。"汽车企业希望以此来充分利用其产能。因为生产线停滞所造成的代价要远远高于25%的折扣",杜登霍费尔这样解释汽车制造商这一看起来"赔本"的买卖背后的动机。

但由于降价出售会导致利润减少,人们还是不禁要问,为什么汽车厂商不能干脆压缩产能呢?杜登霍费尔在接受德国之声记者采访时指出,这是因为汽车企业都希望维持自己的市场占有率,并且向自己的股东证明业绩:"所以大家都在假装成功。"

这场降价大战最初主要是由大众汽车引发的。在捷克出产的斯柯达汽车是大众旗下的品牌,它的质量和技术其实和在沃尔夫斯堡出产的其它大众品牌是一样的,只不过斯柯达汽车相比之下价格要实惠许多。这就迫使大众品牌的汽车也打折促销。杜登霍费尔将这一现象称作"集团内部的自相残杀"。

危险的从众心理

当作为市场领头羊的大众汽车面对旗下各品牌之间的内部竞争采取了降价策略之后,那么顾客们当然会敦促其他汽车制造商也下调价格。"如果所有人都朝着一个方向跑,就会产生一种旅鼠效应(Lemmings Effect)",杜登霍费尔解释道。

所谓旅鼠效应,就是指大量旅鼠聚集在一起之后,开始焦躁不安,然后它们会突然间盲目地向同一个方向进发,一起浩浩荡荡地冲向海边,跳入海水中。与这些恐慌迷茫的小动物类似,汽车业的降价大战也会把一些汽车制造商带向破产的深渊。目前,由于在海外市场业绩良好,德国国内价格战引起的消极后果还能多少得到抵消,所以汽车制造商的股东们还对此睁一只眼闭一只眼。由于中国市场的繁荣,德国汽车在全球的销量得以猛增。"2000年,我们的全球销量还在5000万左右,现在已经有8000万了",杜登霍费尔说。尽管增长速度已经放缓,但是市场的发展趋势仍然在走上坡路。

Deutschland Urteil im Prozess gegen ehemalige Porsche-Vorstände Wendelin Wiedeking

保时捷前总裁魏德金的信条:宁愿减产,也不掉价!

然而全球销量的增长不能长久地平衡德国国内新车市场的弱势。因此早晚有一天,汽车制造商都必须对自己粉饰业绩数字的做法加以反省。杜登霍费尔回忆起在魏德金(Wendelin Wiedeking)领导下的保时捷在那个时代所坚持的商业秘籍,当然是在这家跑车制造商被大众吞并之前:"魏德金总是能够在不参与价格战的前提下还能在市场的动荡中屹立不倒。"

其实这个秘籍很简单:在需求减弱的时候,就减少保时捷的产量,售价仍然保持不菲。"保时捷并非自己完成全部的制造工序,他们当时与业内顶尖水平的生产服务商合作",杜登霍费尔说。这就是产能的灵活性。

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