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文化经纬

德国广告市场“返璞归真”

在几年英语广告大肆入侵德国广告市场之后,德国的广告商发现,这些年德语广告更能打动国人的心。专家们认为,这主要是因为全球化的影响。究竟是什么因素使得德国广告业又“返璞归真”了呢,德国之声中文网综合报道如下:

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Xavier Naidoo的走红说明唱德语歌也能成功

英语广告让德国人困惑

从沃达丰的“Make the Most of Now”到西门子的“Be Inspired”,绝大多数广告都是采用的英语,即便是在德国也不例外。但是因为各种各样的原因,各大公司已经逐渐开始倾向在德国采用德语广告了。这既是对新兴文化自信心的表现,也是对迅速蔓延的Denglish(德国式英语)来一个急刹车。

以零售商C&A为例,他们以前的广告是英语的“ Fashion For Living”,现在则变成了德语的“ Preise Gut, Alles Gut”(价钱好,就一切都好)。而麦当劳的广告宣传活动也由“Every Time a Good Time”变成了“Ich Liebe Es”。

造成这种转变的原因之一是纯粹务实的心态。即便是母语人士,也很难接受阿迪达斯双重否定句的广告“Impossible is Nothing”。

广告代理商Endmark委托一个科研机构的调查结果显示,德国人对绝大多数的英语广告感到困惑。面对英语广告,有三分之一的被调查者并不能理解广告真正的含义。以著名的化妆品连锁店道格拉斯的广告“Come In and Find Out”为例,很多消费者认为其含义是邀请他们进入一家商铺,然后找到最近的出口。

私立电视台Sat1的口号是“ Powered by Emotion”,似乎极其不合适,很多德国人将其翻译成德语就成了“Kraft Durch Freude”,“喜悦中产生力量”,这恰恰是当年希特勒一句非常出名的格言。

Slogans.de的一次互联网调查显示,德国人有更喜欢德语广告而不是英语广告的趋势,对英文广告的需求量从6年前的30%滑落到目前的18.7%。

此前曾经有专家指出,使用英文能使得产品更加“惹火”,这也成为了产品销售策略的组成部分,而一些商标也故意钻了人们不大了解的空子。而产品上多了外语标识不但有些异国风情,也使得产品看起来更复杂,有创新。

德语广告全线反击

对于众多广告商而言,当他们要传递一种感情的时候,精确度,功能和清晰度就成了次要的东西,广告商就简单的选用了个别词汇来传达感情。相对于更加国际化的英语,游客们没必要了解德语,英语广告可以起到更好的宣传作用。但是对德国语言协会的主席克莱摩尔而言,使用英语不过是为了提高形象而已,举个例子而言,街角的快餐店一下变成了“ City-Grill”(烤肉城),就是一种当代淡化德国语言的习惯。克莱摩尔认为这正是德国文化不安全的一种反映,同时也是对其他文化的一次急刹车。

不过现在看起来是德语全面反击的时候了。克莱摩尔认为:“广告公司已经逐渐认识到人们并不理解他们的广告,英语并不代表一种更高的标准,由于布什的关系,英语成了更低的标准─正如在德国的民意测验所表明的那样,美国人越来越不得民心。”

在专家看来,德国广告更少的使用德语也是对全球化的一个反映,汉堡一家广告公司的负责人维尔穆特表示:“这是基于从长远来看,德语会受外国影响的恐惧。这些年来,人们已经越来越少植根于传统,地方和家庭价值观,因此,人们越来越渴望对这方面进行探索。这段时间,人们更喜欢德语,是因为我们在寻根。”她同时指出,在德语流行音乐方面也有同样的趋势。

“过去,如果德国艺术家用德语演唱,他们将没有什么出头之日。但是到了90年代后期,随着Rosenstolz,Die Fantastischen Vier,Juli 和Xavier Naidoo等演艺明星的出现改变了这种情况。同样,广告口号用德语给人感觉更加真诚,人们也能更好的去评估他们的信息。”

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