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非常德国之五花八门

德国品牌:“百褶”不挠的RIMOWA

德国制造在中国消费者心中享有盛誉,不然怎么火了德国代购行业?喜欢德国货的人肯定熟悉RIMOWA百褶箱。这个品牌的历史却鲜为人知。

(德国之声中文网)像RIMOWA这样的中小型企业能够在德国存活,并坚持在德国生产,本身就是一个传奇。进入上个世纪七十年代以来,德国历史悠久口碑良好的旅行箱就开始面临越来越大的竞争压力,亚洲产品令人难以置信的价格优势,令德国旅行箱制造厂家难以招架,纷纷陷入困境。1960年代,德国的皮革加工及旅行箱制造业还拥有员工4万人。而今天,这些行业的员工还只剩下不足5000人,他们多数是中小企业的员工。在这些硕果仅存的旅行箱企业中,RIMOWA无疑是一个佼佼者,其主打产品铝制旅行箱仍坚持全部在德国生产。

Rimowa-Fabrik in Köln

RIMOWA科隆工厂

祖孙三代艰苦创业

1898年,保尔·莫斯切克斯(Paul Morszecks) 在莱茵河畔的科隆市开办了一家旅行箱工厂,保尔生产的大型旅行箱主要以皮革和木料为原材料。上世纪三十年代,他的儿子理查德接管企业,并开始尝试使用新型原材料,以便使旅行箱变得更为坚固的同时,也能减轻箱体自重。很快,铝制旅行箱开始投入生产。二战当中,莫斯切克斯家族企业损失惨重。战后企业急需重建,但原材料仓库里的皮革和木料悉数被化为灰烬,只有铝材幸免于难。也正因为如此,企业第二代传人理查德不得不将全部精力集中在铝材的使用上。五十年代,用于飞机制造带有平行槽沟的特种铝材进入理查德视野,于是,铝制的百褶箱诞生了。产品也有了新的名称 - RIMOWA,这是德文"理查德·莫斯切克斯注册商标"(Richard Morszecks Warenzeichen)的缩写。

"鲨鱼池里的小金鱼"

1981年,不满三十岁的迪特·莫斯切克斯从父亲手中接管RIMOWA,成为这个家族企业的第三代传人。当时的RIMOWA是市场上为数不多生产铝合金旅行箱的专门企业,铝制百褶箱的受众群很窄,主要是对旅行箱坚固度和防水性有较高要求的摄影师或推销商等特殊职业群体。

RIMOWA-Koffer

展会上的新款RIMOWA

因为市场太小,反倒没有企业想到会和RIMOWA展开竞争。用迪特自己的话说就是:"我们是鲨鱼池里的小金鱼,因为我们太小,鲨鱼们根本不屑于去吃掉我们。"迪特本来可以安于现状继续这种旱涝保收的经营状况。 但迪特并不满足,他也同父辈一样坚信,只有不断寻找和尝试新型材料,使箱体变得更轻巧更坚固,才有可能使企业永远立于不败之地。

新型材料 新的机遇

1997年,在飞机制造业被广泛采用的新型材料聚碳酸酯引起了迪特的极大兴趣。他发现这种材料坚固度超过铝合金,而重量则比铝合金轻得多。迪特和他的团队开始了长达三年的尝试,在一个破旧的皮鞋缝纫机台上,第一只全部采用聚碳酸酯的行李箱终于诞生。2000年,迪特做出了一个大胆的决定,他斥资500万欧元订购生产设备,并在捷克开办了批量生产聚碳酸酯行李箱的工厂,这也是这家家族企业百年历史上,第一次在德国境外开办工厂。

聚碳酸酯行李箱进入市场后,经销商的反响并不积极。迪特日后接受德国《品牌》采访时回忆道:谁也不相信这种厚度只有1.6毫米的塑料能够做成行李箱,但另一方面,我们此前的铝合金产品已经为我们在商家和顾客中树立了良好的信誉。

同铝合金箱包近乎垄断的市场地位不同,RIMOWA聚碳酸酯行李箱面世不久,竞争压力也接踵而至。几家箱包跨国公司相继进入这个崭新的市场,来自中国的聚碳酸酯箱包价格只需几十欧元,而RIMOWA的箱包则要数百欧元。

RIMOWA-Chef Dieter Morszeck

RIMOWA第三代传人Dieter Morszeck

迪特深知,要想保住高端市场,就必须保障卓越的产品质量。每个RIMOWA箱包由两百多个零部件经过90道工序组装而成,而其中大部分的工序仍采用手工完成。尽管聚碳酸酯是一种较为昂贵的人工合成材料,但RIMOWA一直拒绝使用回收材料,所有这些措施都是为了箱包的质量。2004年,德国质评机构TÜV评选出的质量最好的四款箱包中,RIMOWA就占了三款。

除了确保质量稳定,RIMOWA的营销策略也很独到。迪特认为,一个高端产品是不应当被高声叫卖的,他更注重客户群之间的口口相传。而为了营造口头宣传的噱头,RIMOWA过去数十年间至少在250部影视剧中做了植入性广告:无论是成功的商人,还是凶残的绑匪,他们运送现金的行李箱都是那种有着独特百褶设计的RIMOWA产品。

百年老店 再创辉煌

1981年,迪特接手RIMOWA时,企业员工人数大约一百左右,年营业额为1500万欧元。今天员工人数已超过千人,营业额递增到两亿五千万欧元。除科隆主厂和公司总部外,RIMOWA 还在捷克,巴西以及加拿大开设了六家分厂。

RIMOWA Flagship Store in Köln

RIMOWA旗舰店

迪特数年前接受德国《商报》采访时曾表示,只有立足亚洲市场,一个奢侈品牌才能发展壮大。事实也的确如此,如今RIMOWA营销额的三分之一强来自亚洲,并先后在北京,上海,澳门以及首尔等亚洲大都市开设了旗舰店。

的确,在中国,RIMOWA早已成为演艺明星和高级白领出行的标准配置。以至于《南方周末》的一篇报道称,某影视明星去上海出差,迟迟不见有人来接机,最后谜团解开,原来接机人员坚信,此人没拎RIMOWA,因此不可能是明星。

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