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时政风云

奥巴马还不是一个品牌

星期四,美国民主党候选总统候选人奥巴马将访问德国,并在首都柏林的凯旋柱下发表讲话。尽管德国没有人知道奥巴马的政治主张,但看来好象全德国都对这次访问很兴奋。专家鲍赫在接受德国之声采访时认为,奥巴马还不是一个品牌。

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为奥巴马在凯旋柱下发表讲话做的广告

德国之声:鲍赫先生,奥巴马是一个品牌吗?

鲍赫:不是,因为他没有一个品牌的特征。品牌以一个词、一个图象或一种声音体现了一整套价值、评估和知识,它能使人们立即与一个概念联系在一起。老实说,我们大家现在虽然认识奥巴马,但我们对他的实际内容和立场知道很少。但我认为,他的品牌就是美国。许多人说,他具有的特征,实际上就是人们心目中的美国。过去八年来,美国这个品牌在许多方面受到了损伤。


德国之声:但对于选举来说,体现美国不比打自己品牌更好吗?

鲍赫:这是可能的。我认为,尽管许多美国人保守,但现在甚至许多美国人都十分渴望美国发生变化。这样的渴望来自最近八年中发生的事件,奥巴马正体现了这种变化。


德国之声:正因为这样,他才在德国受到拥戴吗?

鲍赫:德国人喜欢回顾肯尼迪或克林顿这样的品牌,也就是正面意义上的"伟大美国朋友"。第二次世界大战以后,德国与美国的传统关系是密切友谊的关系。现在,许多价值动摇了。奥巴马把希望与我们对美国的期望结合在一起:肯尼迪或克林顿时代的自由。在环保和战争问题上,德国希望美国采取另一种态度。奥巴马正是另一种态度的象征。不过,如果是希拉里上台也一样。

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德国欢迎为奥巴马


德国之声:这么说,是一个与布什相反的品牌?

鲍赫:我们希望如此。我们本来就不知道奥巴马的立场,所以我们对持与布什相反的立场就很满意了。现在我们提前给奥巴马发桂冠,是希望大于现实。


德国之声:我们知道,他要致力于气候保护、要从伊拉克撤军、要尽量使美国不要单独行事。

鲍赫:如果您看一下强大的品牌-人也可以成为强大的品牌-那么品牌的基本前提条件是知名度。品牌是经过多年形成的,品牌与产品结合在一起,这样人人就都知道了。内容是品牌的关键。多年来,肯尼迪和克林顿经营政治,走过了山山水水。


德国之声:那么,奥巴马要想成为品牌,该做些什么呢?

鲍赫:他必须执行符合他形象的政策,这一政策应该有特定的路线,并且得到他的确认。他必须反映某种态度,有自己的立场。如果奥巴马真正走另一条道路、重新塑造美国,那么他就为自己竖立了一个强大的形象,他就会成为一位强大的总统,最后成为一个强大的品牌。


德国之声:什么东西会损害奥巴马这一品牌呢?

鲍赫:现在开始时有可能损害他的最大问题是,如果他确定了立场,但又相对很快地推翻。人们期望变化,特别在与欧洲的关系、环保政策和战争问题上。如果他突然大幅度改变方向,人们将对此耿耿于怀。


德国之声:共和党的候选人麦克卡恩的品牌质量如何?

鲍赫:至少在德国,人们把他与布什的保守价值观联系在一起。我相信,对这种极端保守的态度,无论它在德国哪里出现,包括在市民阶层,大家都够了。


德国之声:布什是一个品牌吗?

鲍赫:我们经常讨论,是否有负面的品牌。我想,负面品牌不能长期存在,因为它们不能立足于市场。另一方面,有一系列固定的东西与布什联系在一起。只要有人说"布什"这个词,大多数人都会产生自发的反应:每个人都认识他,都有他的形象,但肯定并非总是正面的形象。


德国之声:奥巴马可以上升了十大最佳政治名牌吗?

鲍赫:当然。奥巴马可以成为一位新的肯尼迪。他成为美国历史上第一位黑人总统肯定对此会有帮助。


*鲍赫是明斯特的德国市场评估研究所的资深合作伙伴。

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