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经济纵横

奢侈品在华碰壁 中低端市场崛起

全球最大的奢侈品牌纷纷放缓在中国扩张的步调,因为越来越多的消费者前往国外购物。分析师指出,在中低端市场崛起之际,购物中心开发商势必将面临严峻考验。

(德国之声中文网)根据莱坊(Knight Frank)和伍兹贝格(Woods Bagot)开发和设计咨询公司的分析,三分之二的高端产品零售商去年没有达到在中国展店的目标。平价服饰品牌H&M以及Zara则顺利扩张。此番改变反映出两种趋势:

中国限制奢侈礼品

后,许多中国人越发倾向于在国外购买低税率的奢侈品,而中产阶级则寻找能负担的品牌。

新秀丽(Samsonite)等品牌则对面向低端市场的趋势表示欢迎。2013年,这个行李箱制造商在中国新开了200家经销店。今年的目标是展店500家。新秀丽的亚太及中东地区总裁泰瓦拉(Ramesh Tainwala)说:"过去我们就像不受欢迎的一群人。他们要的是奢侈品。如今趋势正在改变。"

Spanien Exportüberschuss ZARA

Zara等平价品牌在中国受到欢迎

泰瓦拉表示,该公司在青岛和乌鲁木齐的百货公司里获得了主要的展示摊位。若是在一年前,这些百货公司会将他们安排至行李箱贩卖部。

对于那些以为中国人对奢侈品永不会生厌的发展商而言,这可能是代价高达250亿元的误判。

地产集团高纬环球(Cushman & Wakefield)的零售地产服务部执行长霍基(James Hawkey)预测,正在中国30个城市中开发的700家购物中心、百货公司和经销店中,有四分之一可能面临失败,使开发商蒙受1500亿元人民币损失。

"中端市场的零售商正快速扩张,但是速度还不足以填补购物中心里的所有店铺空间。"

他指出,在成都和沈阳等地市场中,共有高达10家购物中心正在筹备,但诸如Zara或H&M的商家只计划在当地开设2至3家店铺。

奢侈品店面成"橱窗购物"好去处

对于在中国投资巨额资金的奢侈品牌而言,其商店俨然成为昂贵的"橱窗购物"地点,消费者只是前往店里观看商品,最后仍选择在海外购买。

由于担忧买到赝品且国内消费税最高达40%,许多富有的中国民众对于

在海外购物

趋之若鹜。随着办理签证的条件放宽以及人们对新鲜事物的渴望提升,去年出国旅行的中国人接近1亿人次,相比2012年增加了两成。里昂证券(CLSA)预测,2020年中国人前往海外旅游的人数将达到2亿。

奢侈品牌博柏利(Burberry)首席财务官费尔韦瑟(Carol Fairweather)一月时曾对分析家表示:"在中国的投资使我们在中国人前往海外旅游时也能获益。"

博柏利在全球各地招聘了通晓中文的行销人员,在华拥有72间店面,今年春天将在上海开设亚太地区最大的旗舰店。该品牌将继续在大陆设店,但会严选地点。古驰(Gucci)总公司开云集团(Kering)去年10月表示,中国游客使该公司在欧洲的销售量提升10%,在美国的业绩也因为中国游客"蒸蒸日上"。

里昂证券的Susanna Leung称,鉴于奢侈品牌经销放缓,而且越来越多中国人前往海外旅游,在中国的店铺已经成为橱窗购物的地点,奢侈品牌会选择在各城市只开一、两家店。

China Hong Kong Prada Shop

奢侈品牌正放缓在华扩张的步调

更小的市场

许多新购物中心开发项目集中在较小的城市中,这些城市的平均收入较低,消费者寻找的是大众品牌。中国连锁经营协会去年春天的一份问卷显示,约半数受访的开发商会在这些城市的高级地段进行扩张,近四分之一的受访者则倾向选择一般地区。奢侈品牌则偏好大城市如上海和北京的市中心。

全球最大的奢侈品集团LVMH计划放缓在华的年度扩张速度4-5%,约为2013年扩张速度的一半。该集团总裁阿诺特(Bernard Arnault)上月表示,其构想并非在中国的二线或四线城市中进行开发。"我们希望出现在中国的标志性地点。"

奢侈品牌普拉达(Prada SpA)也持类似看法。古驰公司表示将专注于翻新现有的店面,并在租约到期前重新谈判。

地产商面临考验

奢侈品牌在中国市场上小心翼翼的态度可能使地产开发商受到伤害。根据莱坊和伍兹贝格的报告,在小城市中,高端购物中心的平均租金去年跌了2个百分点,平均空置率则上升至10.9%,情况与大城市相反。

地产公司仲量联行中国零售地产研究部门负责人麦哲文(Jones Lang LaSalle)表示: "度与非核心地区的新购物中心,地主没有议价的空间。"

"为了顺利招商,他们必须在租赁条约上让步。"他进一步补充道,开发商甚至会提出支付装潢费,并游说价位较低的奢侈品牌如寇兹(Coach)和麦克高仕(Michael Kors)设柜。

莱坊大中华区零售部主席夏博安(Paul Hart)总结道,未来数年内,朝低端市场发展的走势将成为购物中心开发商的一大挑战。

来源:路透社 编译:张筠青

责编:谢菲

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