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文化经纬

《喜羊羊》现象及中国动画片的困境与前景

牛年春节期间,中国电影市场似乎跟世界经济危机无关,全国票房收入比去年同期增长了30%以上。名列前茅的有一部是动画片。中国动画片的春天到来了吗?两年前,中国政府规定限制电视黄金档内外国动画片的播放。是这个政策奏效了吗?德国之声就此采访了华东师范大学传媒学院教授聂欣如。

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聂欣如教授和《喜羊羊》

中国媒体这些天有点"喜洋洋",出现了这样的标题:"《喜羊羊与灰太狼》成春节票房黑马","《喜羊羊》票房大获成功广电总局力挺原创","喜羊羊灰太狼为什么这样红的四大秘诀","评论:国产影片为啥这样火?"。各媒体称,动画片《喜羊羊与灰太狼》获得了6800万元的春节票房,在《赤壁(下)》之后列票房第二,为春节7天比去年同期增长30%以上作出了贡献。中国动画片开始"复位"了,振兴了,要追赶以美日动画片为代表的世界动画潮流了?而且恰恰在世界经济危机之际?聂欣如教授显然不这么乐观。

世界经济危机对中国动画业有何影响

从中国原创的动画片市场来看,世界经济危机的影响不大。因为经济危机主要影响的是对全世界的出口,而中国动画片出口的很少。但是,聂教授指出,经济危机对给国外加工动画片方面肯定造成了负面影响。他知道动画业界有很多公司开工不足,有公司倒闭的,有很多人员在家里休息了,"我的很多朋友以前都是(上海)美影厂的,他们退休以后给各个公司干,现在好多因为没有活就都回家了。"

黄金档不播外国动画片不能从根本上解脱困境

2002年,中国就有文件规定,中国电视台播出的动画片,国产的要占60%以上,国外的不能超过40%。2007年,中国又规定电视台黄金档不播外国动画片。当时,中国许多青少年觉得不好接受,北京一名大学生甚至用假炸弹来抗议。80后作家的代表之一张悦然对德国之声记者也说过:80后这一代其实很“媚外”,因为他们是在外国动画片的伴随下长大的。

聂教授认为,这些政策"只是在短时间内对中国动画有一定的刺激,但不能解决中国动画生产的根本问题。"中国动画生产的根本问题不是播出时段问题,而是个市场问题,"中国动画的市场不是一个健康的市场。"所谓不健康,体现在许多方面:制作动画片的成本很难收回,亏损居多;延伸产品的营销做得差;小电视台没钱买,于是盗播和盗版现象广泛;针对盗播盗版打官司也往往得不偿失,因为地方保护主义严重;人才流失严重,动画业很难吸引人才。

成本难以回收盗版无可奈何

聂教授介绍道,生产一分钟的动画片,成本在5万到10万元人民币之间,但是现在电视台的收购价大概只有一、两千块钱。有一部动画片,电视台每分钟只给500元。另一部片子更搞笑,每分钟按8元钱算。每个地区就一个电视台,有相对的垄断权,买卖片子,往往是一口价,不让还价的。

如果说多卖几家电视台吧,有的大城市的电视台买得起,小城市电视台还买不起。于是现在有许多动画公司开始攻影院片。但聂教授指出,影院片的难度很大,质量要求比电视播放的要高得多,也不是都能成功的。

Kinostarts - Kung Fu Panda

功夫熊猫

国外动画片30%的收入是卖给电视台的所得,70%靠延伸产品来收,比如动画的肖像和相关的小玩具。可是中国有个大问题,好一点的动画形象,延伸产品就会被仿造盗版。由于地方保护主义,打官司又往往得不偿失。聂教授举例说,有一家湖南动画公司发现福建有个公司盗用它的形象,它就到福建去打官司。官司赢了,法院判被告罚款400块钱。湖南这家公司说,它为打这场官司,光来回跑就花了七、八千元。

上海美影厂的30年典型经历

上海美术电影制片厂的经历可以说是中国美术电影发展史的剪影。以前中国的美术片绝大部分出自这家制片厂,较早时候的大闹天宫,80年代的黑猫警长等都给一代一代的中国人留下了深刻的印象。

聂教授曾经长期在该厂工作,他对该厂的发展史非常熟悉。他说,上海美影厂在80年代的时候还很辉煌。那时是国家统购统销,美影厂只要制作影片就行。80年代后期,体制改革,改成自己制作的东西自己去卖。恰恰在这个时候,国外的动画企业开始进入中国,给美影厂带来的几乎是灭顶之灾。国外在深圳等地办的许多企业,为吸引人才,"他们开出的工资至少是美影厂的10倍,高的有的达几十倍。美影厂大量人才就哗哗地往那边流。"

90年代,美影厂还在坚持着,还拍出了舒克贝塔、葫芦兄弟这样的系列片。可是1995年是个转折点。94年前,美影厂的厂长都是专业人员。94年换了个管行政的厂长。从行政命令出发,这个厂长狠抓数量,95年的产量就从二、三百分钟激增到500多分钟,翻了一番。以后每年成倍地往上翻。导致"整个质量一塌糊涂"。2000年时,出了一部"宝莲灯","出宝莲灯,美影厂已经把最后的力气全用上去了。"

其实,当时大家都认为,宝莲灯这部片子远不如以前的大闹天宫这些影片。但是宝莲灯还是盈利的。投资1000万,最后的票房是2500万。还是一部成功的片子。宝莲灯之后就不行了,质量很差,由于片子不好,电视台收购的欲望也越来越低。2000年后该厂几乎陷于停顿。这几年就出了一部"我为歌狂",一部"勇士"。前者制作相对粗糙,后者没有收回成本。

2007年,上海美影厂从事业单位改成企业。据说现在正在拍摄"马兰花",这将成为转成企业后第一部真正是自己制作的(原创)影片。

中国动画片的前景何在

当前,中国题材在世界动画界很吃香。美国制作的"木兰"和"功夫熊猫"都成了世界级大片,在中国也成为票房的一时之最。然而,在花木兰和熊猫的故乡中国,动画片却越来越困难。《喜羊羊与灰太狼》是一个新的喜兆吗?中国动画片能从此走向振兴,走向世界之巅吗?需要做的是什么呢?

聂教授认为,首先要理顺市场与制作的关系。现在制作人要自己负责片子销售,而销售本身是非常专业的一件事,"资金从哪里来,从银行贷,还是国家给,做完片子后这部片子怎么卖,用什么方法能够保证它的收益,我觉得这些关系现在是混乱的。可能还是需要国家通过各种各样的政策来关心它。"

怎么解决动画片的盈利问题,是一门大学问。聂教授指出,"现在很多公司对做动画片都很有兴趣,但是很小心,不太敢投很多的钱下去。而且大部分做完以后都亏本,包括跟国外合资制作的,比如上海文广和香港联合制作的'风云决',据说投资1000万美金,但国内的票房是3000万人民币。跟成本差得太远。还有'魔比斯环',是请国外的人来做的,据说也是投资非常高,但是收入非常差,一塌糊涂。"

再就是,国营的象上海美术电影制片厂这样的企业,怎么才能吸引人才,不让人才流失。整个动画业怎么才能象故事片业那样地吸引人才。这都是很深的学问。美国和日本的动画业从来就是私有的,但他们为什么就能成功呢?只有把这些问题研究透了,有了正确的方法,中国的动画业才会振兴起来。

《喜羊羊与灰太狼》的成功,至少说明中国少年儿童还是能够喜欢国产动画片的。木兰和功夫熊猫也说明,动画中的中国题材也是大有市场的。

受访者简介:

聂欣如上世纪80年代曾在上海美术电影制片厂担任编导等工作,90年代在德国科隆传媒学院毕业后回归中国,现任上海华东师范大学传媒学院教授、中国高教影视委员会理事、中国电视纪录片学术委员会会员。他的作品系列动画片舒克和贝塔(编剧之一)获第四届童牛奖优秀美术片奖、文化部优秀美术片奖,故事电影苦藏的恋情(导演之一)入围法国三大洲电影节、获最佳音乐奖,纪录片红卫兵之舞(导演、剪辑)入围第 20 届德国杜伊斯堡国际电影节。

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